老生常谈|专注极致口碑快—给你聊聊《参与感》


2004年,雷军邀请他的老搭档黎万强写一本书分享金山做用户交互的经验。十年之后,黎万强完成了这本书,但内容却已完全不同。之所以不同,源自于这十年来雷、黎二人的际遇,以及整个小米的诞生和飞速发展。


《参与感》,书皮封面标明其内容是“小米口碑营销内部手册”。内部手册云云,当然是作为卖书的噱头,但“口碑营销”四字,的的确确是小米成功的关键。

口碑和参与感

小米的成功,应该算是本土企业里面非常顺利的一个案例了。从MIUI推出、小米发布到小米进军智能家居市场,小米几乎没有遇到多少困境和坎坷,而且发展迅速,仅仅四年时间就有了与国际品牌称雄的资本。这当然也和这四年来智能手机或者说移动互联网的快速发展息息相关,雷军也说了,“站在风口上,猪也能飞起来。”但看官们自己心里该明白,聪明而且睿智的雷军,绝不是他口口声声说的那只小猪


和腾讯的马化腾一样,雷军是做程序员出身的,后来担任金山CEO多年。金山作为一家国内领先的软件公司,也有其特别之处——业务线较广,因此雷军一手参与金山词霸、WPS、剑侠情缘等软件的开发,另一手则把握着金山词霸正版套装硬件的销售业务,软硬件方面都积累颇丰。如果冥冥之中上帝已经安排了小米未来的拔地而起,那么当他考虑选一个合格的创始人的时候,软硬件通吃的雷军看来是不二之选。


雷军讲创业成功的三个关键因素:

选个大市场,组建最优秀的团队和拿到花不完的钱。

以金山的词霸和游戏业务做倚靠,小米从一开始就拿到了足够的钱。但这还不够,小米最最核心的东西,还是那两个关键词:口碑,参与感。


初读《参与感》,最在意料之外的就是小米的营销。在初期,营销花费几乎是零(小米后期又是营销为王,甚至花大钱在央视春晚前做广告,不同时期走正反两个极端也让人思考)。MIUI项目时期,创始人们完全依靠众口相传的口碑,网罗了一圈对界面交互口味挑剔的手机发烧友们。这批人正是马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》里讲到的“内行人”角色。在互联网时代,信息壁垒已经消失,人们不再依靠简单粗暴的电视广告来建立购买意愿,而是在面对广纷杂的商品信息时,把信任交付给他们的朋友圈。在互联网时代,“内行人”的威力更加强大,小米几乎什么都不用做,这群发烧友就已经主动把MIUI(小米)引进他们的朋友圈,这样一传十十传百,最终进入普罗大众的视线。


当然,一个优秀的企业怎么可能“无为而治”呢。在初期,小米的核心是正是雷军提到的互联网七字决“专注极致口碑快”。尤其是快,创造性地提出每周一次的系统迭代,牢牢抓住了第一批忠实用户。而专注和极致,也是MIUI乃至小米手机的特色。MIUI号称最适合中国人的手机系统,玩过它的人基本都会惊呼它的顺滑、漂亮和方便。“方便”二字说起来轻松,却浓缩了几百上千条贴心的交互细节。比如它的通讯录黄页功能,比如短信界面的“最近联系人”,比如它引起后来者跟风的通知栏开关等。在手机厂商普遍不关注软件界面的时期,小米做到了手机中的极致。把产品做到极致,抓住核心发烧友用户,其他用户自然蜂拥而至。


讲完了口碑营销,接下来说说参与感。


现在一般互联网产品做活动,都知道最好的活动一定要引起人们的分享欲,就是在参与活动获得奖励的同时,(主动或被动)通过社交网络把这个活动传播出去,不达到这一点,这个活动基本就是失败的。在微博上,做转发抽奖最勤快的,小米公司官微也是其中之一。他们有几次成功营销案例,一次是微博话题“我是手机控”,让参与者选择使用过的手机,然后由其系统自动生成一张专属的“个人手机进化图”来引爆传播。这一营销思路后来被小米玩得风生水起。

现在流行讲扁平化,我想这和互联网的整个形态也有关系——因为互联网的性质也是扁平化的。《互联网周刊》主编姜奇平先生曾创造性地提出“互联网的女性思维”,他认为互联网的本质是“去中心化”的。这个“去中心化”,词义上类同于“扁平化”。互联网就是一张大网,没有谁当皇帝,也没有谁分级领导,每个人都是一个节点,节点与节点衔接,节点与周围的节点相互影响。

小米大概是第一个充分挖掘这种扁平化倾向的公司,所以它从不学当年那些去央视争标王的传统企业,靠在电视上猛砸广告提升品牌和销量,而是从一开始就和用户做朋友,让他们参与进企业的发展和业务建设。“不是劈开大脑,而是潜入大脑”。雷军曾说,不管以后小米公司做得多大,都一定要把小米办成一个像小餐馆一样,能让用户参与进来的公司。

高性价比的硬件参数帮小米吸引了一批消费者,优质的软件交互体验又搜罗了一批粉丝,独特的企业文化则培育了全身心忠实的“米粉”。小米的管理者们,通过论坛活动、微博互动、线下同城活动、组装性产品(小米路由)等方式让“米粉”们参与进产品的设计、宣传和评测各个环节。比如我的一个同事,是小米校园俱乐部的一名部长,对小米的喜爱让他主动自愿性参与进小米的校园宣传里,帮助组织校园活动。小米并不给他发工资,而他唯一的好处就是作为一个米粉拥有相关产品的优先体验权或者是一些小礼物。仅仅是这一份对小米公司、文化、产品的喜爱驱动了他的行为。小米就是这样,不费多少宣传费用,就主动赢得了数万数十万米粉的死心塌地,不费一兵一卒,营销宣传大业即成。

独特的宣传设计语言

除了以上两点,我还看到了小米的独特的宣传设计语言。

按黎万强的原话就是

“在产品的文案策划和画面表达上有两个要求:一是直接,讲大白话,让用户一听就明白;二是切中要害,可感知,能打动用户。”

以几句文案为例:

“小米手机就是快”

小米手机.jpg

“99元听歌神器”

小米耳机.jpg

“产品点分为卖点和噱头,卖点是用户愿意为之掏钱的,噱头是有意思但用户不会为之掏钱的。卖点定义分为两类:一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个,这样用户才记得住。二级卖点是辅助描述一级的,一般有两到三个。”

比如上面的小米耳机,一级卖点是“小米活塞耳机”,二级卖点是“99元听歌神器”;又比如小米移动电源:

小米移动电源.jpg
小米移动电源.jpg

一图胜前言。

互联网思维

如果不是小米的快速崛起,恐怕不会有那么多人提到“互联网思维”这一概念。无人不称赞小米发展快速,但又不仅是快,它在互联网大局下表现出的各方面的新颖独特,都大大超乎了人们的想象。难怪会被美国商业杂志《快公司》(Fast Company)评为“2014年度全球最具创新力公司50强”的第三名,位列Google和彭博慈善基金会之后。

到底什么是互联网思维?对于雷军说的“专注极致口碑快”,我相信每个人有每个人的理解。而我从小米的成功学到的只是两点:极致的产品,引爆用户的自愿传播。好的产品永远是最核心的东西,只是相比电视媒体年代,互联网时代的传播方式因为社交媒体的存在悄然改变。一方面是平等的互联网络让原先的传播权威被打破、分散,重新为大众拥有,另一方面则是信息的随处可得加大了企业对消费者的说服难度。吴晓波在《大败局》里记述的那些央视标王,那些在农村厕所刷墙的保健品公司,其思路已经不再适用于当下。

互联网是我们面对的一个全新的大自然,我们无力掌控它,而是要去适应它。

王夫子部分资料来自互联网和网友上传,版权属原作者.:王夫子官网 » 老生常谈|专注极致口碑快—给你聊聊《参与感》

赞 (0) 试读

点评 0