老干妈,一个值得认真研究的商业模型!

如果巴菲特生在中国,老干妈一定会是他想去投资的企业(虽然老干妈反感资本,但巴菲特是完全不同的资本家)。理由如下:

  • 传奇的企业家,老干妈像极了B夫人

  • 生意模式极其简单,并可以持久

  • 强大的护城河,无人可以匹敌

  • 优秀的过往经营业绩和财务特征

这些品质正是巴菲特梦寐以求的,而老干妈集其于一身。

老干妈,一个值得认真研究的商业模型!

1、陶华碧,中国的B夫人?

巴菲特在1983年以6000万美元买下了B夫人(Rose

Blumkin)的“内布拉斯加家具大卖场”,B夫人当时已90岁高龄,依然在卖场工作。为了买下这家商场,巴菲特等了10年,期间被B夫人拒绝。巴菲特在年报中、演讲中,反复讲述B夫人的励志故事,可见他对B夫人的欣赏有多深。

1893年, B夫人出生于俄罗斯的一个小村庄。兄弟姐妹七人,父亲忙于虔诚地信仰宗教,B夫人6岁时就开始帮母亲干活。因为家里贫穷,她从未见过教室什么模样。1917年,打算移民到美国,因没有护照,在中俄边境被士兵扣下,B夫人告诉士兵自己正在为军队采购毛皮,回来给他带瓶伏特加。就这样,一个半月后,她终于到了西雅图。她一开始经营当铺和旧服装店,为了补贴家用,不得不卖掉地下室的家具。1937年,B夫人44岁,她用攒下的500美元,租了一个店面,和巴菲特祖父商店一个街区。取名为“内布拉斯加家具大卖场”,她的生意经就是“薄利多销,童叟无欺”。

—以上摘自罗杰·洛温斯坦《巴菲特传》

陶华碧确是像极了B夫人:

她们都是贫苦出身,没有文化,为了生存却成就了财富传奇。和B夫人一样,陶华碧由于贫穷,从小到大没读过书。比B夫人更惨的是,20多岁时丈夫就病逝了,扔下了她和两个孩子,为了生存,她去外地打工和摆地摊。最初都是为生存而挣扎,但专注地做一件事情,却成就了巨大的财富。更励志的是,他们都是40多岁开始创业。

她们没有文化,却很有生意头脑。贫苦出身的人很多,艰苦奋斗的人也很多,但成就大生意,要很有商业头脑。B夫人为了养家糊口卖了自己地下室的家具,却做起家具的生意,并“低价,诚实”作为清晰定位,被大地毯厂在法庭上控告低价不公平竞争,结果法官自己跑到B夫人那买了家具。1989年,陶华碧用四处捡来的砖头在贵州南明建了个“实惠餐厅”,一天因为生病没有买辣椒酱,顾客听了扭头就走,深受触动的老干妈于是就抛弃了面条“主业”研究起辣椒酱。二人虽然没有文化,看不懂财务报表,却很会精明地算账。

不屈不挠的战斗精神。B夫人向银行贷款总是吃闭门羹,从此对“金融大亨”恨之入骨。为了生存,B夫人一年工作365天,到90岁高龄依然战斗第一线。而老干妈初始创业时为了增加销售,自己背着麻辣酱到处推销。老干妈产品被到处假冒,商标也被人抢先注册,为了找到证据,老干妈半夜三更出去侦查。直到2003年,法院才判决撤销假冒者的商标。

B夫人和老干妈无疑都是传奇的企业家,但如果二人非得选一个更好的,我认为老干妈更胜一筹。B夫人脾气暴躁、颐指气使,和儿孙辈关系很差,最终被赶出自己创立的企业。而老干妈低调智慧,很早就将股权分给两个儿子,而且深受员工爱戴。

老干妈,一个值得认真研究的商业模型!

2、老干妈,优秀的商业模式

商业模式越简单、越容易理解越好,这是巴菲特喜欢的商业特征。老干妈只有一种拳头产品,油辣椒,产品十分聚焦。老干妈产品拥有如下特点:

产品有一定的成瘾性,拥有较高的客户忠诚度。一旦吃了一次老干妈,就拥有一种美好的味道回忆,大多会重复消费。老干妈已经成了中国味道的象征之一,被旅居国外的人称为家乡的味道。老干妈有类似茅台、五粮液等白酒这样的特征。

产品不需要与时俱进,有长寿基因。如果在投资中找到不需要变化的产品,真是一种福音。可口可乐曾经改过一次产品味道,在盲测中,大多数人认为新口味的产品更好,实际推出时却是财务上的灾难。我想如果老干妈改了熟悉的味道,甚至改了Logo、包装,同样会招致反对声一片。尽管商业的世界变化莫测,老干妈会是长寿的生意。这就是我们应该寻找的好生意。

作为食品,老干妈没有健康问题的困扰。目前,随着生活水平的提高,人们对健康越来越重视,很多产品因可能不利于健康受到质疑和冷落。比如,在伯克希尔的股东大会上,可乐有害健康的问题就扔给了巴菲特、芒格。火腿肠、方便面、汉堡、果冻等有垃圾食品概念的有可能会慢慢衰落,而老干妈的油辣椒至少目前是没人有不健康印象的。

老干妈还有其他很多优质特性,比如保质期较长,有14个月。而且除了佐餐调料外,还可以用作餐馆、烹饪的调料等多种用途。

由此可见,老干妈是类似于可口可乐和茅台的商业模型,是价值投资者最喜欢的模型。当然,老干妈的商业特性不是没有缺点,最重要的缺点就是:你可以一天喝三瓶可乐,和朋友喝两瓶茅台,但你不能一天喝一罐老干妈。一罐老干妈,普通家庭可能要十天、半个月才能消耗完,所以老干妈很难成为茅台、可口可乐那样几千亿、上万亿估值的大型企业,但已经可以成为极其优秀的企业。

老干妈未上市,根据公开数据,一瓶老干妈大约8块钱,每天卖出130万瓶,一年用1.3万吨辣椒,1.7万吨大豆,2015年销售额大约40亿,15年间产值增长了近75倍。同时根据老干妈近5年纳税22亿的税收数据,用25%的企业所得税率反推,一年净利润约为12亿,也就是说老干妈的净利润率在30%以上,非常惊人,ROE也必然非常不错。同时,老干妈现金流极好,没有一分钱负债,不需要贷款,不需要上市,因此不需要理会投行的忽悠。优秀的经营表现,来自其强大的护城河。

老干妈,一个值得认真研究的商业模型!

3、护城河:为何“老干爹”们无法生存?

如果你给我100亿,让我你和老干妈竞争,我看还是算了吧,毫无胜算。它很赚钱,别人却无法模仿,这就是“护城河”。

老干妈成功后,模仿者也都出来了,老干爹、老于妈。。。有的模仿品甚至在某一时刻有不小的威胁,但如今在超市早已看不到踪影。老干妈狙击模仿者,最重要的护城河就是品牌。品牌是一种比技术更强的护城河,老干妈将门槛很低的辣椒酱开创成了一个新品类,并形成了强大的品牌。提到辣椒酱,人们的大脑中只有老干妈,没有第二名的位置,它垄断了人们的心智份额。而老干妈品牌的建立得益于一系列正确的举动:老干妈虽然没有文化,但似乎二十多年前就理解了“专注、极致、口碑”。

专注。老干妈不搞多元化,这么多年就只有辣椒酱。这是很难得的,因为账上现金多了,很难有不进军房地产、互联网等“朝阳产业”的冲动。任凭政府怎么劝,投行怎么忽悠,老干妈始终坚持初心,“什么上市、融资这些鬼名堂,我对这些是懵的。我只晓得炒辣椒,我只干我会的。”

极致。这么多年,无论在哪里购买、何时购买,老干妈产品质量始终如一。品尝过其他辣椒酱,最终还是认准老干妈。

口碑。老干妈虽未学过市场营销,她却做到大师水平。没打过一分钱广告,仅仅依靠口碑相传,老干妈却是家喻户晓的品牌,甚至影响力已经跨越国界,不得不说这是营销的奇迹。消费者购买的便利性很重要,老干妈建立的经销网络也十分发达,走到任何一个超市、小商店,几乎都能买到老干妈的产品。

陶华碧的创业传奇故事,“老干妈”的产品名字,让老干妈成为一款有情怀的产品,加上其对产品质量的追求,以及执着专注精神,使其品牌的护城河越来越强。老干妈是聪明人,知道做最重要的事情,所以她会每年花费大量财力打假,维护自己的品牌。

老干妈,一个值得认真研究的商业模型!

4、老干妈:未来向何处去?

陶华碧目前将近70岁,早已不需要插手具体事务,但毫无疑问是企业的精神支柱。根据媒体渠道,老干妈也分配好了股权:小儿子50%股份,大儿子持49%,陶华碧本人,仅占1%。毫无疑问,以公司目前的状态,还可以稳定增长很多年。同时,老干妈也有一些新的增长点:

国际化:大趋势是中国人更多地走向世界,外国人也更多地来中国。近年来,中国的一些文化符号在国外有越来越多的认同,比如老外对马应龙的感恩,里约奥运会上菲尔普斯身上的拔火罐红圈。同样,老干妈在不少老外那里受到青睐,甚至售价远高于国内。老干妈正在顺应中国文化影响力扩大的力量,开拓国际市场。

新品类:老干妈可以利用自己强大的品牌适当延伸相关品类,就算失败也不会有太大影响。

提价。老干妈这样的公司无疑是掌握定价权的,我想即使老干妈涨价5毛钱、一块钱,不会导致很多人放弃消费。但提价只是一种潜在的巨大优势,老干妈没有任何业绩压力,完全不需要这一招。

老干妈的未来,仍然有巨大的进步和提升的空间,但也并不是没有值得担忧之处。老干妈在股权结构、公司治理、产品、营销、国际化和创新等方面,都还有一些不足。这里不得不提到另外一家优秀的调味品企业——日本酱油制造商龟甲万。龟甲万有很多老干妈值得学习的地方。

龟甲万株式会社是日本一家食品公司,创立于1917年,总部位于千叶县野田市,其起源可追溯到1630年的茂木家族中的8个家族生意。其主要产品及服务包括酱油、食物调味料及香料、味醂、烧酒及清酒、果汁及其他饮料、药物与餐厅管理服务。

龟甲万也是一家传统的家族企业。龟甲万名誉董事长、第10任总裁茂木友三郎在接受采访时表示,“家族企业经营存在一大弊害,就是让没有能力的家族成员参与经营。1917年八家合并的时候,就确定了一条严格的规矩:每家每代只允许1个人加入公司、而且不保证进入公司的人一定能成为董事。这样的规矩坚守至今。”同时,茂木友三郎认为,“家族企业的一大优点就是存在许多使命感强、对公司满怀热情的人,这样的优势需要活用。但不给他人机会也是不行的,因此只要有合适的人选,公司总裁不一定拘泥于家族成员。”老干妈在陶华碧在世之时,想必可以一致坚持目前的股权格局和治理结构,但企业文化和企业制度比精神领袖更能作用长久,所以当老干妈传承至下一代时,能否坚持以往的价值观和经营理念,维持团队和经营的干劲和稳定,就有待观察。

龟甲万把酱油做成了一个文化产品,这个产品承载着人们共同的味觉,代表着日本制造业的高水准。绕着小小的酱油,龟甲万做了无穷大的延展。龟甲万纵向供应链惊人,往下游有调味品改造法式大餐、意大利餐、中餐、韩餐。往上游延展到去意大利种大米,延展到土地的多层次生态修复。老干妈产品的品牌形象在人们心中特别是外国人心中仍处于中低端,略低于李锦记,更远不如龟甲万。老干妈要想真正打入国际市场,不能仅仅停留在“辣酱蘸料或者辣酱拌饭”这个层面,需要进行顶层设计和营销,成为中高档中西餐中某些创新爆款菜品的必备调料。同时,要符合和宣传有机、绿色的产品标准,对产品形象进行全新的设计和包装。这个过程会很长,但是非常有必要去做。

龟甲万是极度保守和持续创新的复合体。保守的是价值观和经营理念。持续创新的是产品和技术。对于龟甲万从一家酱油作坊成长为国际化的企业,现任总裁堀切功章(第13任、堀切家族成员)认为原因就在于持续的创新。在龟甲万看来,传统和革新并不矛盾,而是有机地融为一体。堀切总裁表示,“所谓传统,不过是革新的不断累积。”老干妈已经具备龟甲万保守的基本特征,但是在持续创新上还需要向龟甲万学习。

总之,老干妈是一个十分优秀的民族品牌,一家值得尊敬的优秀企业,我们希望她的未来更加美好!


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