微信和QQ这么努力,为什么没能走向全球?

不光是微信、QQ,就连支付宝、微博这些App想要走向全球化都是有难度的。

微信在推出之后就曾尝试过全球化战略,但现在依旧是月活为7.62亿人次,是中国大陆地区最受欢迎的APP,海外用户占比极低。在13年,腾讯就曾足球巨星梅西为微信全球代言人,还让他出现在了一系列网络与电视广告中,在全球各地投放。但是,微信的努力好像并未获得回报,在海外的用户数量增长乏力,黏性不如Facebook、WhatsApp等应用,甚至在泰国,微信都已经落后于 Line 了。

总结微信失败的原因,大概有如下三点:

1、时机晚了一步

最明显的一个原因就是:微信在 2012 年(甚至更晚)才开始进军国际市场,而此时许多其他的聊天应用已经早早站稳了脚跟。在当时微信在国际市场上推出的时候,大部分的市场中已经有主导的聊天应用了。当然不同地方情况各异。比如在印尼是黑莓的 Blackberry Messenger;在美国是 WhatsApp。但核心问题是一致的:大家朋友之间已经有了惯常使用的聊天应用,而它不是微信。

腾讯试图用代言费昂贵的明星来进行市场推广,但很明显,这个市场策略在聊天应用上没太大作用。从习惯上说也很好理解,聊天应用主要是社交需求,如果你的朋友们都使用的是同一款聊天应用,那你很可能也要用它;如果你的朋友们都不使用这款聊天应用,那即使梅西代言,你也不会买账。

2. 中国市场为先的策略

在中国,微信的主要竞争对手就是自己家的另一款产品 QQ,如果说 QQ 是一个基于 PC 的即时通信工具,那么微信完全是为了移动化的时代而生的。而且,QQ用户还被腾讯引导到微信上,众所周知QQ的用户群数量在中国本土十分庞大,这种条件使得微信在起步初期有得天独厚的优势,微信也是凡事以中国市场为先。

而到了海外,微信的第二个错误就是不能为人们提供任何明确的理由,吸引用户从其他正在使用的聊天应用中转到它身上。而且海外版微信的功能十分有限,在中国,用户在微信上能够做非常多的事情,比如订一个外卖和玩游戏。而美国版的WeChat依然无法订外卖,也无法使用它去叫一辆 Uber。四年时间过去了,相比中国版的微信,国际版的微信还是那么简陋。

3. 糟糕的本地化

微信能在中国取得巨大成功,其中的一个重要原因就是他们非常了解中国市场。因为 QQ 积攒了 10 年的数据和信息,腾讯对于移动场景的使用习惯非常了解,他们比中国其他任何对手都更明白中国的用户需要一款怎样的聊天应用。于是他们慢慢地将它从一款社交 工具变成了一个集所有功能于一身的移动化入口,以至于它几乎能覆盖中国人生活的所有方面。

然而腾讯并没有在国际市场上表现出同样的水准。就像上面所说的那样,国际版的微信并没有提供像中国版微信那么多的功能,除此之外,他们还有一个失误就是:他们没有根据当地的市场需求去调整他们的产品。微信内没有很多海外用户需要的表情贴图,甚至你可以在海外版微信搜到“春节”的相关表情,但你找不到有关巴西“狂欢节”相关的内容。所以,可以看出微信想要踏出去,却没有做好市场调查和用户习惯相匹配的功能,糟糕的本地化体验让老外望而却步。

公平地说,考虑到中国市场的体量,你很难因此去责怪腾讯。他们正享受着 在中国获得的成功,同时也轻松地将其他的一些应用接入自己的 App 中。而如果他们想要为国际版微信添加同样的功能,这要求腾讯去与全世界数千个合作对象展开艰难的谈判和协商,其中需要付出非常艰难努力和昂贵的代价。但无论如何,腾讯很明显将中国放在了微信发展计划的首要位置。所以,微信在中国比在任何其他地区都要成功得多,这有任何奇怪的地方吗?毕竟相比中国,其他地区的微信就只是一个简单零部件拼起来的骨架。


但我们还是要看到,上面提到的这三点是中国企业在国际化扩张的过程中一次又一次犯下的错误。而它给我们的启示就是:如果你想要走出家门,请像你对待国内市场那样严肃地对待国际市场;除非你不想获得一个好的结局,否则不要在本地化方面做半吊子的事。


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