史安斌 （清华大学新闻与传播学院副院长，教育部青年长江学者特聘教授） 贺飞 （清华大学新闻与传播学院硕士研究生） 刊于《青年记者》2016年7月（上） 将新闻视作“产品”是数字化时代传统媒体引入“互联网思维”，实现转型升级的新思路
“产品”通常是指互联网企业开发的应用程序或向用户提供的服务，而现在，新闻媒体也开始引入“硅谷模式”，运用“产品思维”进行整合与改造，更为有效地应对数字化给传媒业带来的冲击
对于传统新闻机构而言，“产品”意味着内容产制、营销策略和数据编程开发的有机结合，通过“三合一”的方式为用户提供统一、协调的体验
同时，产品思维还要求新闻机构采纳硅谷长期奉行的“用户为先”的思维模式，并对外界变化做出快速应对和迅捷转变
用“硅谷”模式改造“舰队街”是媒体融合的大势所趋，从而将传统媒体升级为“新型主流媒体”，其核心团队应当是内容“创客”、技术“极客”和营销“侠客”三者的有机统一
与此呼应，培养具备商业视野、领导能力、传播能力和技术知识的复合型人才也应成为未来新闻教育的目标和方向
产品思维的引入也对传播学的概念和理论重构提供了新的路径
在数字化时代，传统上单向线性的“大众传播”（mass communication）演变为更为复杂多元的“大众人际传播”（mass interpersonal communication）——即“媒介传播”（media communication)
学界也需要重新界定媒介传播三要素——“人类行动者”（human actor）、“技术行为体”（nonhuman technological actant或NHTA）、“受众”（audience）——的意涵，以重新划分三者在传播过程中所扮演的角色
本文从以上三个概念入手，对美国新闻业运用产品思维推动数字化转型理念重构和实践创新的相关经验进行总结和探讨
以人类行动者为核心的策略 在单向线性的大众传播时代，采编是新闻业的核心生产力，专业记者和编辑是媒体的中坚力量
技术部门的首要职能是为采编部门提供支持与服务
从1990年万维网面世的“web1.0”时代，到2004年后由网页和APP的普及推动用户和服务器互动的“web 2.0”时代，数字化变革日新月异
传统的“新闻采编”开始向“内容管理”演进，使用算法和大数据分析等新技术手段在一定程度上取代了传统的人工采写和编辑的过程
新闻业中的人类行动者，即机构内与新闻生产活动相关的人，已经从采编中心模式拓展为“创客”、“极客”和“侠客”三位一体的协同创新团队
对于采用“产品思维”的新闻媒体而言，“内容管理”需要整合不同部门的职能，如内容编辑策略、商业营利模式、市场营销和用户订阅量、技术运用与更新等
因此，对不同部门的人员进行“花式组合”是践行“产品思维”的第一步
其中最为典型的是《时代》周刊，为了推送不同部门之间的协同整合，整体搬迁到新设计的办公大楼
过去，不同部门与员工分布在30个楼层的“格子间”里
而现在，数字技术、新闻产品研发和商业发展等核心部门等都位于同一楼层，员工在“大开间”“长条桌”的新式布局下开展工作
在“内容管理”为核心的新闻媒体机构中，产品经理成了炙手可热的新兴职位
产品经理能否准确理解自身定位、胜任岗位要求，成为了决定新闻产品成功与否的一大核心元素
2016年2月，美国报业协会（NAA）下属的美国报业研究院（American Press Institute）发布了题为《新闻机构产品管理实践案例》的白皮书，对45位来自传统媒体和新媒体机构的产品经理进行了访谈
他们普遍认为，数字化时代的媒体应当从用户的角度理解其需求，提供更加便利
舒适的阅读体验
这就要求媒体机构的产品经理能够将新闻编辑方针、商业营销策略和技术手段运用等三个环节凝聚成一股力量，确保新闻产品能够达到以下三个目标：内容上获得关注、商业运营上实现盈利、设计和分发上做到精准高效
从“人类行动者”在媒介传播中所扮演的角色来看，产品经理融合了采编、技术、营销等岗位的职能
为了凸显产品经理职位的重要性，一些传统媒体改进了原有的上下级沟通机制
例如，《金融时报》设立了“首席产品信息官”（CPIO）的高管职位，直接向该报的首席执行官汇报，而《纽约时报》的“产品技术执行总监”则同时向《纽约时报》公司的首席执行官和该报总编辑汇报
以NHTA为核心的策略 NHTA全称为“非人类技术行为体”，主要指在与人类行动者共同参与的传播过程中相辅相生的技术实体
在新闻生产过程中，NHTA主要指算法、关系网络、应用程序接口（API）、内容管理系统（CMS）等
NHTA对新闻媒体机构可以带来两种影响，包括对机构内部人员的影响和机构外人员的影响
对内产生影响的NHTA包括如内部电子邮件、内容管理系统等有助于各部门参与新闻生产的技术实体，而对外产生影响的NHTA则包括对新闻生产的信息流进行捕捉和重组的计算程序，这些计算程序为受众提供聚合新闻性内容，比如社交新闻杂志App“飞丽博”（Flipboard）和“脸书之页”（Facebook Paper）等
在数字化时代，NHTA逐渐由后台走向前台，重新型塑媒介传播的理念与实践
一些具备技术优势的新媒体机构应运而生最典型的例子是“沃克斯传媒”（Vox Media）
这家成立于2003年的新媒体公司发展至今，估值已达4亿美元，月度访问数量达1.7亿
其核心竞争力在于实施垂直化的内容产品管理
该公司旗下拥有覆盖时政、科技、体育、时尚、游戏、房地产、美食等不同主题和领域的八大媒体品牌
连《纽约时报》这样的老牌媒体也不得不承认，沃克斯是一家能够“玩转传媒业的科技公司”
沃克斯的“独门秘笈”是其自创的内容管理系统（Chorus）
该系统延伸了“产品”的定义，产品不再只是用户们可看、可用、可互动的文章、视频或APP，而是拓展出了许多无形的特色功能
虽然用户不能直接接触这些功能，但其所产生的后台数据却能对内容编辑和广告营销等环节产生影响
因此，像Chorus这样的内容管理系统是新一代“非人类技术行为体”（NHTA）的代表
它不仅能够为内容生产提供辅助工具或技术服务，更重要的是对参与内容生产的各个部门和环节施加影响
Chorus将采编部门、商业运营部门和技术设计部门整合到了同一系统中，从而有效推动媒体机构的全链条生产
首先，Chorus为新闻采编团队提供了“一站式”的传播体验
他们使用丰富新颖的工具软件，在全媒体平台上轻松快捷地发布内容，并在社交网站推广自己的报道，与用户互动
其次，该系统为各大广告公司提供了内容策划、撰写和发布的平台，并抓取庞大的数据进行分析，提供网站各项流量数据，帮助广告商和营销部门迅速掌握用户需求和广告效果
再次，Chorus也为技术设计部门提供了便利，该平台利用大数据追踪用户的阅读行为，利用算法和数据分析推送个性化内容，更好地服务用户
内容管理系统也推动了媒体机构的内外联动，有效地提升了全要素生产率
长期效力于《华盛顿邮报》网站的一位知名博主艾兹拉·克莱恩（Erza Klein）跳槽到了沃克斯传媒，创办旗下的新闻网站（Vox.com）
由于Chorus系统的高效和便捷，该网站从创办到正式上线仅用了9周，克莱恩跳槽的首要原因便是看中了该公司独创的内容管理系统
以受众为核心的策略 在传统新闻机构中，不同部门对“受众”的概念有着截然不同的理解
采编团队从大众传播的视角出发，将其视作被动的信息接收者
营销团队从经济效益的视角出发，将受众视作一个个由数据聚合而成的“注意力商品”
而技术部门从黑客和“开源”（open source）的视角出发，将受众视作积极的“参与者”
在数字化时代，产品思维的核心是将受众视为用户，新闻业的首要宗旨是为用户提供高质量的产品和服务
首先，长期以来，新闻业遵循“两级传播”的模式，记者和编辑担任“把关人”的角色，决定读者每天看到的内容
如今，新闻由“信息模式”向“产品模式”要求媒体改变策略，由“传者中心”转向“受众中心”，积极寻找“利基市场”，为特定的受众群体提供量身打造的内容和更加舒适的阅读体验
这一“受众中心”的观念在《纽约时报》的创新实践中得以充分体现
作为拥有164年历史的美国报业标杆，《纽约时报》一直在不遗余力地推动数字化转型，以理解受众需求、提升用户体验为目标，在数字产品开发上不断尝试更新迭代
为了实现其在2020年数字产品收入和用户数量“双翻番”的目标，执行总编巴奎特于去年底启动改革新闻采编部的“2020计划”，于今年5月正式全面实施
巴黎恐怖袭击事件中视频报道的大量运用、美国2016大选选情在移动端的数字化呈现、“虚拟现实”纪录片等创新项目的成功坚定了巴奎特实施改革的决心
他决定进一步削减中规中矩的报道，倡导风格和形式的多样性，更好地满足数字化时代用户的偏好
《纽约时报》改革新闻采编的具体措施包括：（1）为了增加阅读的愉悦感和趣味性，鼓励记者尝试对话式写作等更加随意的写作风格；（2）为了吸引用户阅读，记者将针对报道的目标受众拟定更具吸引力的标题；（3）为了提升体验性，增加视频和其他视觉效果在报道中的分量
此外，在新闻采编部的组织架构上，打破了过去由国内、国际等“大部门”（desk）管理“小议题”的旧有模式，按照气候变化、教育、医疗等热门议题独立运作
此外，增设“国际创意总监”（International Creative Director）这一新职位，负责确保采编团队的每一个报道和项目都能以最适合受众要求的形式加以呈现
“时报”以用户为核心的思路在具体数字产品上也有所体现
新闻APP“《时报》资讯”（NYT Now）自2014年4月推出之后，不断在内容呈现、分享功能和推送设置方面上锐意创新
这款APP每日向用户推送“晨间简报”和“晚间简报”,及时传递前日或当日发生的大事要闻，此外还精选10至20篇时报网站和其他新闻媒体的优质内容
在内容呈现上，摒弃长篇的原文阅读，采用列表形式展示精华，方便手机用户在首页快速浏览关键信息
在选题上，“晨间简报”在选取“硬新闻”之外，加入了一些“轻阅读”的内容，如书籍推荐或流行文化，并以一篇“背景报道”（backstory）结束，让用户以轻松的心态开始新的一天
而“晚间简报”的设计充分考虑到许多用户的作息习惯，为那些白天忙于工作无暇看新闻的用户再度梳理了当天的重要资讯，并且还添加更多视频、照片等视觉化内容，减少文字信息，以减缓用户的压力
这些改进措施确保了“《时报》资讯”一直是最受欢迎的数字新闻产品之一
其次，从市场营销的角度来看，“受众”应当被定义为“消费者”
新闻业引入“产品思维”后，受众作为“消费者”的定位日趋凸显
在数字化时代，新闻生产的理念经历了从“生产者中心”向“消费者中心”的转变
互联网的蓬勃发展使免费内容唾手可得，但昔日依靠免费内容积累流量、进而吸引广告商的模式让很多新闻机构难以为继，推出付费产品已成为营利的新手段
采取何种付费策略不再是由新闻媒体全权定夺，消费者拥有“用浏览量投票”的权力，一旦收费产品不能满足消费者需求，他们便可能随时转向同类免费产品
有鉴于此，新闻产品的收费策略根据受众的实际需要进行了更加精细化的设计
仍以《纽约时报》为例，“《时报》资讯”APP推出伊始的订阅价格为每周2美元，但是这一定价策略却未能锁定原本瞄准的年轻用户，反而流失了一部分网站订户
因此，在2015年5月，该款APP改为免费版本，订阅量之后逐渐增加
《纽约时报》网站首创的“咪表付费墙”（metered paywall）根据用户的数字阅读习惯不断调整订阅和定价模式
为了配合用户的多平台使用习惯，现在《纽约时报》采取了“网站+智能手机”、“网站+平板电脑”、多数字平台、“报纸递送+多数字平台”等四种订阅模式，并设计了首月低价、逐步过渡到全价的收费模式
再次，随着新闻业的数字化转型向着纵深发展，对于“受众”的定义也在原有采编、营销维度之上加入了科技维度
虽然新闻界尝试“计算机辅助报道”（CAJ）已经有近十年的历史，但在过去，记者使用科技手段的目标依然是完成一篇高质量的“作品”
新闻业引入“产品思维”后，不再将报道视作已经完成的“作品”，而是将其当成“具有再生产能力的半成品”，而承担内容的二度生产和开发的行为主体便是“受众”
要深入理解科技视角下的“受众”理念，首先要搞清“开源”（open source）的概念
“开源”是计算机科技的专业术语，原指“自由且源代码开放的软件”，从社会层面理解，其涵义衍生为“以自由和开放的方式分享社会责任的哲学观念”
新闻机构在互联网时代也逐渐接纳技术的“开源”思想，对受众的理解也融入了许多“开源”的特征：比如，“透明”——用户可以将新闻生产视作一系列不同的信息系统（即信源）相互流动和互动的过程；又如“参与”——用户不再是简单地在产品推出后进行反馈，而是可以在新闻生产的过程中担当积极的监管性角色，利用网络传播“自净”和“对冲”的机制，对相关报道进行进一步核实与检测，从而提升新闻品质
简而言之，由于交互式内容、用户原创内容和社交媒体的井喷式发展，互联网时代的受众不再是被动的信息接收者，而是积极的“参与者”，通过创造、分享、社交来丰富新闻产品的内容和价值
在理论建构上，产品思维的引入也推动了传统的“客观新闻学”向“对话新闻学”的转型
在践行“对话新闻学”的过程中，美国报业的两大“旗舰”《纽约时报》和《华盛顿邮报》力图在“用户评论”这一环节上寻求突破，为用户参与新闻产品的二度开发创造条件
2014年6月起，他们在两家基金会（Mozilla与Knight）的支持下，组建起一支名为“珊瑚项目”（Coral Project）的团队，策划打造一款开源的受众参与平台
该平台以移动APP形式呈现，命名为“信任”（Trust）
新闻机构可以通过这款APP激发用户参与新闻生产的潜能，具体采用以下两种方式：第一种方式是通过“固定标签”，这些标签记录了用户的职业身份、关注点、内容贡献的历史等；第二种方式是通过动态搜索，新闻机构只要给出几个筛选目标用户的条件，系统就会源源不断地进行用户匹配
借助于这一平台，用户评论不再只是一篇报道附后的几句跟帖，而成为实现内容二度开发的桥梁，极大地增强了用户对新闻产品的“黏性”和“品牌忠诚度”
这款开源的App将于今年年内发布测试版，并在未来对更多的媒体机构开放
对于新闻媒体而言，“产品”依然是一个有待于进一步开掘的新领域，接纳产品思维也会是一个动态演进的过程
虽然由此带来的“创客”“极客”“侠客”的三位一体是新闻业实现数字化转型的必由之路
具体而言，采编部门“把关人”的作用并未减弱，而技术部门也要具备足够的新闻敏感度
更为重要的是，新闻的公共服务职能无法被技术创新和市场营销所取代，如何在“受众想要什么”和“受众应该要什么”之间把握平衡，仍然是新闻业“拥抱”产品思维的过程中需要着力解决的问题
参考文献： [1] Ricardo Bilton: “How The New York Times, Vox and other publishers adopt a product approach to news”,http://digiday.com/publishers/new-york-times-vox-publishers-adopt-product-approach-news/,2016-3-15 [2] Cindy Royal: “Product management is the new journalism”,http://www.niemanlab.org/2015/12/product-management-is-the-new-journalism/,2016-2-1 [3] Seth C. Lewis, Oscar Westlund:“Actors, actants, audiences, and activities in cross-media news work”[J]. 2014. [4] Teresa M. Harrison, Brea Barthel: “Wielding new media in Web 2.0: exploring the history of engagement with the collaborative construction of media products”[J]. 2009. [5] Jeff Sonderman: “Best practices for product management in news organizations”, https://www.americanpressinstitute.org/publications/reports/white-papers/product-management-best-practices/，2016-3-20 [6] Sam Petulla:”Is Chorus the CMS of Brand Publishers’ Dreams?”， https://contently.com/strategist/2014/09/02/is-voxs-chorus-the-cms-brands-have-been-waiting-for/，2016-3-20 [7] Benjamin Mullin:“The New York Times of the future is beginning to take shape”,http://www.poynter.org/2016/the-new-york-times-of-the-future-is-beginning-to-take-shape/413097/v [8] Seth C Lewis, Nikki Usher: “Open source and journalism: toward new frameworks for imagining news innovation”[J]. 2013. [9] 史安斌， 钱晶晶：《从客观新闻学到对话新闻学：试论西方新闻理论演进的哲学与实践基础》，《国际新闻界》，2011年第12期
[10] Joseph Lichterman: “The coral project unveils its first product to make comments better”,http://www.niemanlab.org/2016/03/the-coral-project-unveils-its-first-product-to-make-comments-better/,2016-3-30 编辑：王沛楠