@腾讯课堂产品学院 出品 未经许可，禁止转载 产品介绍 小红书：找到全世界的好东西 小红书的标志采用鲜亮的红色，醒目，符合时下年轻人的喜好
其口号体现了当下用户的需求趋势，希望找到“好东西”，而不是一味追求“低价”
小红书是一款基于UGC的社区电商平台
自2003年开始，小红书从购物攻略转型社区，再转型到电商，实现了社区和电商的结合，降低了信息不对称性，增加了用户粘性，形成了购物—分享—购物的生态循环
体验环境 体验机型：华为荣耀3C 体验系统：Android 4.2.2 体验版本：V.4.5.110 体验时间：2016年7月1日-15日 体验人：Nicole（在校女大学生） 产品定位 为新中产阶级提供高性价比的海外商品
用户需求分析 （1）目标用户：新中产阶级，年轻，有一定的消费能力
（2）用户特征：年轻人（20-39岁占84%），多为女性（占61%），多位于北上广与江浙地区，喜欢分享，喜欢购物，追求“高品质”的生活，追求低价格、高品质的海外商品
（3）用户需求 随着消费意识和人均收入水平的提高，以往低价格、低品质的商品逐渐失去消费者的喜爱，市场需求和供给存在着一定程度的不对等，众多行业面临着供给侧改革
在需求层面上，消费升级下的消费者更倾向于高品质的商品
而海外商品性价比高，需求量大，但是购买渠道尚在少数，购买体验不够好
如个人代购价格高、难以确保正品、无法退换货；海外直邮快递周期长，购买步骤繁琐等
无法满足消费者现有的需求 （4）解决方案 在这种情况下，小红书应运而生产品主要从两个核心功能出发满足用户需求
①社区版块，通过用户笔记告诉那些追求高性价比产品的用户买什么？去哪儿买？怎么买？②购物版块，在满足用户的求知和分享欲望后，为用户提供一个方便快捷的购买渠道
在效果体验上，小红书采用瀑布流的UGC模式，整体界面呈现出扁平化的风格，交互流畅，有效地提高了用户体验
（5）用户使用场景 ①目的明确：需要购买商品，一种是确定想要购买的商品，直接下单；一种是想购买某类功能的商品，先浏览笔记再购买
除此之外，还有使用产品后，发笔记分享心得
②无意识的：没有明确的购买意识，在碎片化时间段浏览专辑、笔记等，有可能引发购买行为
市场现状与分析 （1）行业分析 2014年是跨境电商元年，发展至今已有两年
跨境电商行业发展迅猛，交易规模持续增长
据中国电子商务研究中心发布的《2015年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2015年，中国跨境电商交易规模为5.4万亿元，同比增长28.6%
其中跨境出口交易规模达4.49万亿元，跨境进口交易规模达9072亿元
在交易规模模式结构上，中国跨境电商交易模式跨境电商B2B交易占比88.5%，跨境电商B2C交易占比11.5%
跨境电商已经成为中国经济连接世界的一部分
在政策环境方面，2016年4月实施的跨境电商税收新政和7月跨境电商首次被纳入G20贸易部长会议议题的催化，将持续推动跨境电商业的政策发展，也迫使跨境电商寻找更为有效的盈利模式
未来，跨境电商行业将呈现出传统企业进入、产业链逐步完善和品牌化开启的新特点
（2）市场现状 QuestMobile数据显示， 2015年下半年，跨境电商MAU（月活动用户）数量出现了快速爬坡
2015年5月用户规模同比增长到404%
从独占用户比例上看(在跨境电商细分领域只安装了一个App的用户，这一指标可以用于评估用户忠诚度)，跨境电商APP位占据市场份额前三位的是网易考拉海购、达令和小红书，其独占用户比例分别为92.4%、89.8%、86.4%
可以看出，目前为止小红书的市场份额较高
网易考拉海购属于B2C模式，直采自营；达令是B2C模式，特点为买手推荐模式，可以说，属于社区电商的小红书在该细分领域市场表现力较好
产品分析 1.产品结构图 从上图可以看出，小红书的核心功能包括两个模块：购买和发现
发现为用户推荐好评好用的产品，增强用户粘性，引导用户的购买行为
除了购买、浏览笔记和用户信息设置等一系列的基本功能外，小红书还具有一些特色化功能
如设置了心愿单，让用户将自己有意向购买的产品加入心愿单，该功能的使用场景可能是现在不打算买但将来某个时间想买、现在想买但暂时无货等，通过该功能，小红书会给用户发送提醒短信，告知用户心愿单的某个产品已经有货可以购买，一定程度提高了用户的购买行为
2.用户使用流程 通过浏览笔记——发现商品——浏览相关笔记——购买商品——分享笔记引导用户完成一个相关性高、可循环的闭环流程
3.功能体验分析 （1）首页体验 在视觉上，采用红白两色，迎合年轻人的喜好
页面采用饱满的图片，呈现扁平化风格，易于浏览同时，首页采用瀑布流的模式，提高用户的停留时间
在内容上，除了用户笔记外，还有专题和限时活动的信息，内容丰富
（2）登录功能 功能介绍：打开小红书应用，一定要注册或者登录才能进入应用界面
用户有两种注册方式：手机号码注册或者社交账号注册
登录同样有两种方式：输入手机号和短信验证码，输入手机号和密码
功能分析：①非注册用户不能使用应用，在一定程度上提高了用户使用门槛
②登录时，若选择输入密码方式，密码出错时仅停留在登录页面无任何提示，不够关注用户体验
（3）购买功能 功能介绍：购买界面中，产品信息主要包括产品图片、产品简介、产品价格和精选用户笔记
①产品图片清晰，画风清新
②产品简介由用户笔记内容构成，语言白话，易于理解，功能点凸显
③产品价格下方有全球价格参考，丰富产品信息
④精选的用户笔记更为详细的介绍了产品的特点和使用功效，提高用户的购买行为
⑥用户的可操作行为包括可通过加入购物车和加入心愿单两种方式页面还包括同一品牌或同一类型的其他商品，提高用户的购买体验
功能分析：①优点：多重因素诱导用户的购买行为（界面最上端滚动显示用户购买信息、链接精选用户的体验笔记、商品放入购物车30分钟内未完成支付则自动清除）
②缺点：商品种类不够丰富，商品数量较少，难以满足用户的购买需求
同时，缺少直接购买按键，降低用户的购买意识
（4）发布笔记功能 功能介绍：用户可以选择拍照或选择已有照片对照片进行美化、贴纸和添加商品信息标签
笔记内容包括标题、心得、照片和地点，用户可以将笔记保存到草稿箱进行多次编辑
功能分析：自带的图片编辑功能强大，满足社区功能需求图片需要一张一张编辑，过程较长
但是发布笔记作为小红书的核心功能，直接入口只有首页右上角的照片小图标和我 模块的下方大图标，不够明显，应加深对用户发布笔记的引导行为
（5）发现功能 功能简介：发现页面内容丰富
搜索页面提供笔记、商品和用户三种分类搜索，下方附有热门标签和热门专辑
除了搜功能外，发现页面还包括用户笔记（热门话题、热门专辑）和商品分类（品质生活、全球购物），皆有笔记和在售商品构成
用户在浏览笔记是，可以观看所有用户评论，也可发表评论、点赞、收藏、分享和关注用户
功能分析：①UGC形式丰富，话题更新频率高，保持用户新鲜度，内容多与时下热点（如影视剧、明星、流行段子）结合，增强用户粘性
②商品分类形式多种多样，如按地点、按用途、按品牌、按肤质、按效用等等，满足用户多种需求
③笔记页面可以无限下拉显示更多内容，但是无一键置顶功能，有可能是为了延长用户浏览时间
（6）社交管理 功能简介：用户可在“我”模块查看关注的用户、粉丝、关注的标签和关注的专辑，并可以通过关注微博好友和通讯录好友增强与社交网络的关联，并推荐达人用户方便用户关注更多内容
功能分析：用户可根据关注先关用户，形成迎合自己需求的笔记聚合，在一定程度上形成了更细分的人群，间接增强了用户购买行为
竞品分析 根据跨境电商的市场份额现状和跨境电商的主流模式，选择网易考拉海购和达令全球好货作为小红书的竞品进行分析
1.基本属性 2.数据分析 2016年第二季度，无论是在全网排名，还是移动购物的一级领域，与网易考拉海购和达令全球好货相比，小红书的排名皆为第一
并且，在跨境电商二级领域内，连续三个月排名第一，市场表现力不俗
网易考拉海购和达令全球好货紧接其后分别为第二、第三
在活跃人数、启动次数和使用时长上，小红书一直遥遥领先于网易考拉海购和达令全球好货，其社区电商属性是主要原因，优势明显
2016年6·18大促中，小红书的日活跃用户（DAU）远超其他跨境电商应用
但是，在下单转化率上，网易考拉海购位列第一，小红书低于淘宝全球和达令全球好货，位居第四
改进意见 基于小红书的前身是购物攻略和社区，为小红书积攒一批质优的用户，用户粘性高，产品迎合用户需求
但正是由于同一个原因，使得小红书的后期发展受到限制，虽然在UGC上，已经开始注重非女性主题，开设了男性分类，但是可以预见这一类型的用户吸引和社区运营将是一个长期艰攻战
同时，尽管2016年4月实施的税收政策进入了一年的调整前，但是跨境电商面临的价格难题和成本控制亟需解决
在社区运营中，采用去中心化的社区运营，保障UGC的质量
但是，用户获得积分的渠道单一，可适当的增加签到积分等渠道，鼓励用户参与，增加用户积极性
在产品种类上，目前跨境电商市场母婴和美妆产品最受欢迎，小红书应抓住市场趋势，即时更新调整
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