上海品牌发展研究中心 导读 阻碍中国老品牌发展的绊脚石有哪些？华东师范大学教授何佳讯在最近出版的《长期品牌管理》中从消费者感知的角度，对中国老品牌开展了一系列研究发现：老品牌所具有的某些刻板印象正是阻碍其发展的绊脚石
一些咋看起来是积极的特征因素，如果换一个角度思考，并非对其发展有利
比如：具象联想的束缚；品牌关系传承的隔断等
长期品牌管理不局限于老字号，所有长期发展的品牌都需要懂得如何进行长期的品牌管理
话不多说，先睹为快！
“群体共享联想： 中国老品牌具有突出的群里共享联想，这些联想旺旺集中于家族性标签“老字号”
当你向消费者询问“提到某某品牌时，你会想到什么”时，消费者很容易首先说他是“老字号”
其正面认知正如商务部对“中华老字号”的内涵所界定的，但当前老字号的实际市场特征也赋予了对这个“标签”的负面认知，即蕴含着“老一辈使用的”“老样子”“老模样”“老态龙钟的”，因而在年轻一代的消费者眼里，老品牌与自己格格不入
老品牌的第二个群体共享联想是地理上的来源地
消费者对老品牌往往首先联想到是“哪个地方的货”大量老品牌被消费者当做旅游纪念品货文化纪念品来购买
”
“联想的跷跷板： 值得注意的是，有些联想属性之间是负相关的，就像跷跷板，一头上来了，另一头就下去了
老字号的群体共享联想很强烈，显然影响了品牌联想的独特性；中华老字号的背书为老品牌建立了强大的消费者信任基础，却大大削弱了他们紧跟时代脉搏的现代”
“具象联想的束缚： 中国老品牌的联想内容大多是具象的，而非抽象的，表现为过硬的品质货与具体经营相关的品类
老品牌的营销传播依靠口碑和家庭代际关系影响，缺少现代营销工具的使用和投入，因而普遍缺乏象征价值内涵
突出的具象联想舒服了老品牌向新品类延伸，开拓新的业务，更无法获取品牌附加值得溢价效益
”
” 传统价值的个性： 历史的传承赋予了中国老品牌突出的传统价值，以及相应的个性印象
主要反映在儒家文化仁的内涵上，宝货诚/家（温馨的、家庭的）、和（和平的、和谐的）、仁义（正直的、仁慈的）、朴（传统的、怀旧的）、俭（平易近人的、友善的）
在研究中发现，消费者对老品牌在“亲和”和“诚信”上评价很高，相反，源自西方价值的“刺激”个性，包括大胆（时髦的、刺激的）、有朝气（酷的、年轻的）、富于想象（含独特的等）、最新（含现代的、创新的）等等，消费者对老品牌的评价很低
”
” 品牌关系传承的隔断： 老品牌具有良好的信任度，诚信是老品牌资产的首要构成
消费者对老字号的信任，在很多情况下是对“老”字的认知结果
这是在中国传统孝文化的大背景中尊老文化在品牌关系的体现，老蕴涵了资历、可靠、威望
然而，在年轻一代人身上，传统价值产生了分化
一部分人仍然保留许多传统价值观；而另一部分人紧随时代潮流，选择新的方式，因此，尊老的信任关系被隔断
在品牌方面，源自家庭的代际影响力同下一辈新观念的影响力之间的较量不可避免，往往后者战胜前者，承诺无法传承
” ——以上内容摘自何佳讯教授所著的《长期品牌管理》 《长期品牌管理》（平装版）
“长期品牌”是指长期的品牌管理，适用于老字号，但又不局限于老字号，其实所有长期发展的品牌都需要懂得如何进行长期的品牌管理
全书分“理论基础”、“实证与战略”、“工具应用”三大篇，全面系统地论述了老品牌的管理、维护和振兴问题
作者根据西方品牌活化理论，对中国老品牌的振兴提出了以下几点建议： 首先，实施怀旧战略，以情感诉求建立消费者关系；其次，重估品牌精髓和意义，加强对品牌故事的宣传； 再次，老品牌应该在“新”上下功夫，要表里并重；最后，实行联合品牌经营战略，以无形资产撬动有形资产
总之，中国老字号和老品牌的振兴和复苏要遵循“品牌活化矩阵”（BRM），也就是说，要两条腿走路，而不是单一的途径
这一点是以前业界所没有认识到的，也是本书的独特贡献
《长期品牌管理》（精装版） 长期品牌管理是战略品牌管理的核心内容，是企业在不确定性世界中制定商业战略的恒久之道
本书聚焦于长期品牌管理的精髓，即如何把握“传统”与“创新”的平 衡、处理好品牌管理“变”与“不变”的关系，首次构建了长期品牌管理的理论架构，包括老品牌市场细分战略、品牌个性与品牌延伸、品牌情感与品牌关系质量， 以及代际品牌资产等方面
在这一理论框架下，作者开展了大量的实证研究，得到了六大战略指引，直接服务于企业品牌战略制定需求
与此同时，作者开发了三大 测量和评价工具，包括中国消费者品牌关系质量（CBRQ）模型、代际品牌资产（IGBE）量表以及中国消费者怀旧倾向量表（CHINOS），适用于企业 （或行业）进行品牌资产跟踪调查、品牌强度评价，以及制定营销战略
全书分三大部分，共十一章
适合作为EMBA/MBA/EDP相关课程的教学参考书、 企业或咨询公司的培训教材或辅导书，也可供企业高管、品牌经理以及从业人员学习参考
国际学术界的推荐： “I have been very impressed by Prof. He’s work on branding, which covers important new ground. More specifically, Prof. He has made important contributions to the branding literature on two distinct but interrelated dimensions. First, his work contributes to branding theory in general. In this work, he does not shy away from qualitative insights, but transforms them into a measurable format. Second, Prof. He’s work enriches the international body of brand knowledge by complementary, theory-grounded emerging market perspective. ” “何教授在品牌方面的著作给我留下了非常深刻的印象，他的著作涉及了重要的新兴领域
具体说来，何教授对品牌研究中两个不同但相互联系的层面做出了重要贡 献
其一，他的著作从总体上推动了品牌理论的发展，他没有刻意回避定性洞察，而是把它们转变成可测量的方式
其二，何教授的著作提供了一个互补的、以理论 为基础的新兴市场视角，丰富了国际社会的品牌知识
” ——扬-本尼迪克特•斯廷坎普·C.Knox Massey市场营销杰出教席教授·美国北卡罗来纳大学Kenan-Flagler商学院市场营销系主任 “I think Professor He’s work will gain even more recognition as time goes on since his work fills an important gap in our discipline. He is not only leading the branding research inChina, but also a critical player in the big picture of branding in the world. Professor He represents the leading scholars we want to have in our discipline, who are grounded on critically important problems toChina, but at the same time, whose work will enrich the overall academic literature and practice in the world. ” “我认为随着时间的发展，何教授的著作将得到越来越多的重视，因为他的著作填补了我们学科的一大空白
他不仅在引领中国的品牌研究，同时也在世界品牌研究 的大格局中发挥重要作用
何教授的研究立足于十分重要的中国现实问题，但同时又推进了世界范围内品牌理论研究和实践的发展，他是这一学科中我们想要拥有的 一位领军式人物
” ——丁敏， Smeal市场营销和创新教席教授·美国宾州州立大学Smeal商学院 何佳讯教授 何佳讯： 管理学博士，华东师范大学教授，博士生导师，经济与管理学部副主任，亚欧商学院中方院长；兼任《营销科学学报（JMS）》（清华和北大主办）专业主编，《管 理学家》杂志“战略品牌管理”专栏作者
2007年创立品牌科学研究中心，为上海市品牌建设工作联席会议专家委员会委员
获国家教育部“新世纪优秀人才支 持计划”、美国北卡罗来纳大学Kenan-Flagler商学院“市场营销杰出访问教授”（2011-2012）等荣誉
主持国家自然科学基金面上项目等 20余项课题；研究成果发表于国内外学术期刊以及重要报刊媒体，包括Journal of Business Research、Computers in Human Behavior、 Frontiers of Business Research in China、《管理世界》、《中国工业经济》、《清华管理评论》等，累计200余篇；代表著作有《中国营销25年》（华夏出版社，2004）、 《Brand Management in Emerging Markets: Theories and Practices》（IGI Global, 2014）等；学术成果获上海市哲学社会科学优秀成果奖（含一等奖）、教育部高等学校科学研究优秀成果奖等10余项
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