工作感悟｜「诚品书店」经营模式探讨

上周到公司投资的软件园二期「晓学堂·中信创客书店」参加会议。一进门，一股清新之风扑面而来，书柜设计简洁大方，书籍按类摆放有序，创意产品展售穿插其间，阅读空间与餐饮空间互不干扰，让人恍如回到了当年「光合作用」时代，在咖啡香气中看书、选书、买书，书店里充满了志同道合的「爱书」磁场。而如今的我们，在电脑或手机上点点点、买买买，一箱书随即送到家门口。虽便捷和便宜，但总感觉缺少了些什么。

厦门曾经风靡一时的「光合作用」因持续亏损而关闭，现在除了晓风书屋、琥珀书店、纸的时代、不在书店等仍在坚守阵地外，晓学堂和鼓浪屿虫洞书店陆续开业。我们既欣喜地看到厦门重拾往日的文艺气息，又担忧着网络时代养成的「网购下单」习惯，是否会影响这些书店的收益和永续经营。

台湾的「诚品书店」曾对外宣称，1989年至2005年的这15年间都在亏损，原因在于实体书店本身利润薄弱和诚品一直在开设分店。创办人吴清友说「没有达到一定的聚集效应之前，是不会有太大盈利的」。而如今，诚品已找到了符合这个时代需求的经营模式，我觉得非常值得学习借鉴。这周末，我对诚品的运营模式做了研究和思考，与大家一起探讨。

「诚品书店」创办于1989年，至今有27年。27岁的一家书店，正值青年，《论语》中，孔子对30岁时所达到人生状态的评价为「三十而立」，即「能依靠自己的本领独立承担应承受的责任，并已确定人生目标与发展方向」。27岁的诚品，已确立发展方向为「文化创意为核心，连锁而不复制的复合式经营模式」。

一进诚品，最先感受到的是它的光线色调、书籍摆放和浏览动线。每家诚品都有自己的独特风格，但给我们统一的感觉就是「舒服」。

每家书店都采用了不发热的LED射灯，明亮而又温和，很适合阅读。整体色调上选用黑色、浅黄和白色，让人在其中感到静谧、安然。

地面采用了木地板和地砖结合的模式，在儿童区、重点图书区以及阅读区，都大量使用了实木地板，便于儿童和父母的互动，也为读者席地而坐进行阅读提供了便利。

书架的选择也经过考量，整体上，中心区域和展台都采用了不超过1.5米的低货架，而在四周的区域则选择了高货架，书柜与地面保持15度倾斜，体贴读者，架上的书伸手可及。

选书动线设计流畅合理，四通八达，读者很快就能到达自己想去的区域，通道宽敞，没有死角，不必走回头路。

进门的「畅销榜」是诚品最有特色的角落，对于不常买书的顾客起到重要的指导作用。

阅读区是诚品重点设计、精心打造的，都选在书店最好的位置。舒适的座椅、明亮的光线，是阅读区标志性的设计。

在门店各个位置都有查询终端，可以随时便于查询商品。查询点、收银台和会员服务点分布设置，便于用户的分流。

诚品的英文名称为「Eslite」，精英之意，客群定位为精英群体。从客群的生活形态出发，诚品不仅卖书（图书销售一般只占总经营面积的20%-30%），更卖生活方式（其它销售区域引进了服装、箱包皮具、文具、家具、化妆品、手工艺品、美食、餐饮名店、艺术品、玩具、亲子乐园、艺术培训等多种业态）。

当前诚品70%的收入来自文化展演、创意商品销售、餐饮等这些「副业」及部分商铺租金，它的发展策略打破了传统书店的经营模式，已经不以「卖书」赚钱了，而是先由品牌奠定成功基础，再带动商场与零售的「复合经营」方式，来补贴书店的亏损以至盈利。

也就是说，现在的诚品不仅是书商，更是「通路商」，打造了一个文化品牌，再通过这个文化品牌聚合相关产业。在供应链管理基础下，将内外的人力成本、人员管控、资源设备进行有效整合。在管理上，有团队负责管理整个复合商店，也会与各家厂商定期开会，检讨营运绩效。诚品选择复合经营，降低了运营成本，共享了品牌、人员或设备。

从更深层次来挖掘诚品的盈利模式，它除了卖书、卖通路，还卖什么呢？

以苏州诚品为例，这家位于苏州工业园区的诚品书店是诚品集团的第46家门店，也是第一家诚品自持物业的门店。总面积达5.6万平米的综合体中，书店占据了1.5万平米，剩余的面积由文具店、咖啡馆、餐饮、服装店、家居店、展览馆等组成。在这个商业综合体旁边，还有两栋塔楼共76套高级公寓出售。 

也就是说，在苏州诚品，除了买书、吃饭、喝咖啡、听演讲，还能买房。书店周边的76套公寓均价7.5万元/平方米，苏州园区的房屋均价为1.5万元/平方米。不明觉厉啊。

诚品与台湾著名的「意识形态」广告公司合作多年，创造了属于「诚品style」的文案风格，最广为人知的就是以诚品文案写手成名的李欣频，她的《阅读者的群像》、《过期的旧书，不过期的求知欲》等文案，在人们对书已愈来愈失去敬意的时代，以一种转折的方式重新为书找回地位。

《阅读者的群像》

海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。

凡高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。

弗洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。

罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。

加缪阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。

在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者。

《过期的旧书，不过期的求知欲》

过期的凤梨罐头，不过期的食欲，

过期的底片，不过期的创作欲，

过期的《PLAYBOY》，不过期的性欲，

过期的旧书，不过期的求知欲。

全面5-7折拍卖活动，

货品多，价格少，供应快。

知识无保存期限，

欢迎旧雨新知前来大量搜购旧书，

一辈子受用无穷。

奇异的意象组合，与灵动的文字节奏，创造出了诚品专属的品牌形象和气质。

同时，诚品将网络书店所无法达到的服务做到极致。例如，定期向读者推荐好书，举办各种书友会或者「读书节」活动来吸引人气，主动为顾客查询书籍，帮助顾客照顾小孩等，甚至可以开展同城送货上门服务。细化服务，才能抓住客户的心。

当然，我觉得，诚品能够对抗得了网络书店的冲击，更重要的原因在于，实体书店的价格跟网上书店的价格差不多，使用会员卡在实体店购书甚至还有更低的折扣，三不五时还有「来店礼」。这样，可以把客群更多地吸引到实体店进行消费，并创造更多附加消费（如咖啡、文具、文创产品等）。

另外，台湾人对于知识的价值和版权的维护也比较看重。一本书，在台湾卖到60元人民币以上，引进为简体版，加上网络书店的折扣，一本书用20元人民币不到的价格就可以买到。如此网络折扣的运作，只会让我们越来越不重视版权和作家的价值。

诚品的创办人吴清友，出生于台南县的一个贫穷渔村，其父吴寅卯是家族中第一位受过高等教育的人。吴清友从台北工专毕业后，进入专卖饭店餐厨设备的诚建公司工作，31岁时，他接下该公司的全部股权，使之蒸蒸日上。因投资房地产，三四年间累积了不少财富，可也在39岁那年，吴清友发现自己得了先天性心血管疾病，叫「麻烦症候群」，经历了三次几乎都快没有命的手术。

自此，他开始思考「存在是什么，生命是什么？」。因为这一段特别的人生遭遇，他开始看一些哲学、文学和心理学方面的书，了悟到阅读在生命中是一个非常重要的角色，开始思索人生到底何去何从。

吴清友在演讲中曾说到「在我创诚品的时候，其实不是为了要经营事业，也不是为了要打造品牌，真的是面临一个生命何去何从的问题。假使我开刀能够醒过来，我希望这一生归零之后，从哪里再出发？我想我只不过是走上一个跟很多朋友们一样的生命的探索之开始。」

正因为吴清友经历过一些病痛和困顿，在诚品赔钱的15年，他得到了一个结论，鼓舞自己再继续前进，那就是「生命应在事业之上，心念应在能力之上」，这两句话帮他度过了很多难关。他用阿Q精神面对诚品的赔钱、面对病床上的自己，他认为所有当代的华人企业家，应该要禁受住，老祖宗其实不光是鼓励企业家不择手段地赚钱，去追逐利益，企业家真正伟大的责任是要既利他又利己，最后才能利众生，才会有所谓和谐社会的产生。

或许当前创办书店的人都有一腔热血，想要实现自己的理想。当面对网络时代的冲击、书店经营的暂时困顿，我们是否能与吴清友一样，思考书店经营的未来，如何在「经济价值」、「社会价值」和更浓厚的「人文价值」中取得平衡和共赢？并持续思考企业的存在要为我们的产业及为人类社会留下了什么影响力？

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