华章出版总编荐书42期┃新内容创业的逻辑与机遇

总编荐语 这是一本讲述媒体及内容创业的一本书

其中有三个部分： 第一部分讲述了内容产业新的生产方式； 第二部分的讲述了这个盈利模式或者商业模式的种种变化； 第三部分讲述了当下受众群体的多元文化及其变迁

总编荐书 ┃ 《新内容创业：我这样打造爆款IP》 有些观点很有意义： 当传播媒介变化时，所有的内容的生产方式都会被颠覆； 趋势： a是图片、视频和音频的比重超过了文字

b是社交网络变成内容生成的主战场
c移动互联的崛起使小众品牌成为可能
d严肃内容与泛娱乐化内容分道扬镳
盈利模式的变化或者叫变现模式的变化也在被碾压
广告模式、电商模式、社群模式、专业服务模式百花齐放
小众文化内容需求成为可能
亚文化、二次元、三次元以及个性化的内容需求激增

这本书的读者的定位是内容创业者、互联网创业者、新媒体从业者、公共平台的运行者以及企业的营销人

——内容摘自华章总编日常读书笔记 《新内容创业》 解读 总编荐书 ┃ 《新内容创业：我这样打造爆款IP》 解读嘉宾┃李劳 媒介-媒体-内容： 最好的个人内容创业机会 媒介+内容=内容产品（以下以媒体代称，其实内容产品包括短期消费的内容产品——媒体和长期消费的内容场频） 以前媒体界流行一个争论：内容为王VS渠道为王

说的是，究竟是内容还是渠道决定了媒体的成败
这个吊诡的讨论，每过几年就会来一轮
基本上：做内容的觉得机会在渠道，做渠道的反而强调内容最重要
因为大家日子都很不好过，都把希望寄托在对方身上

媒介和内容貌似是平等到可以相提并论，实则每一次媒介的变化，都会形成新的传播方式，形成新的内容形态，最终催生新的商业模式

纸张的发明，产生了报纸和杂志，形成华尔街日报体和国家地理杂志风格，进而催生咖啡桌阅读人群，产生媒体平面广告

胶片的发明，产生了电影和电视剧，进而催生沙发土豆和电影明星，产生了影视工业背后的亿万票房和广告市场

媒介决定内容
而在媒介平台确定之后，内容便决定胜负

移动互联网普及之后，突然间，在校学生妹、中学老师、工程师、影视明星、时尚媒体小鲜肉和纵横多年的媒体总编痴汉、一起涌入一个时间点，在最近突然绽放

这群人正构建起一个覆盖千万到以亿计的“窄众”人群，以及各色不同以往的内容、不同以往的方式和不同以往的盈利方式

因为跑得太快，某种程度上突破了中国传媒业的准入管制，开启了一个最好的个人内容创业的时代

内容生成-渠道传播-用户解读/反馈-盈利模式： 传媒产业原来的利益格局和利益主体正在被拆散 互联网进入大众应用20年以来，被颠覆得最深刻的就是媒体行业，不只是被颠覆地深刻，而且是一遍不够，再来一遍，再来一遍不够还要再再来一遍

如是往复，革命者也被革命

这背后最根本的原因在于互联网的根本构成是比特，而内容（无论图文、音频、视频还是复合形态）和渠道（网络、设备终端、App）都已经被比特化；而其他很多行业比如第一产业的农业、第二产业的工业和第三产业服务业的某些服务领域比如捏脚和送餐，因为囿于原子形态，短期内不会被完全重构（原因在于其他科技领域的发展尚未跟上）

在传媒生意中，有4个关键节点： 内容生成-渠道传播-用户解读/反馈-盈利模式

这4个节点，任一节点发生变化，都能使得旧有的产业格局发生变化

而在过去20年，因为互联网及更底层的信息工业的突变和演进，使得如上4个节点不断发生变化，这是传媒行业被一遍遍重整，格局不断演进的根源

介质不仅决定内容，也决定渠道传播、用户解读/反馈、盈利模式

而4者之间也会互相影响，直到从一个被打破的平衡，震荡接近另一个暂未被打破的平衡

在平衡的转换之间，抓住契机，做出顺应趋势的动作的个人和机构，便有机会获取到用户，将市场份额据为己有

现阶段正在向一个阶段性平衡进发，这个阶段如上四个维度的大概有如下形态特征： 内容生成： 由OGC（机构生产），转向UGC（用户生成）、PGC（专业人士生成）

渠道传播： 由专属渠道，转向社交传播、平台分流

用户解读/反馈： 由大块时间的专注解读，转向碎片化时间的泛娱乐浅表化解读

由接近于零的弱反馈，转向用户介入传播、内容生成乃至付费消费的强反馈

盈利模式： 由基于品牌广告的第三方供养，转向用户直接供养及电商变现

互联网以及更底层的信息技术的演进，通过如上4个环节的颠覆，将为用户提供更窄众因而更丰富更个性的内容，逐步拆散传媒产业原来的利益格局和利益主体，为由个人和新机构组成的新利益主体提供市场空间和创富机会

用户-粉丝VS读者-观众： 更窄众、更个性、族群化 虽然互联网之前的商业文明已经进化到“视消费者为上帝”的阶段，但只有到信息交流极度便利的今天，人与人随时连接才成为可能，消费者才第一次获取了制衡企业和经销商的力量，“以用户为中心”的商业文明才真正开始建立起来

与仅在营销服务层面展开的“视消费者为上帝”不同，“以用户为中心”会将产品的提出、研发、消费、反馈甚至盈利模式的设计都围绕用户展开，用户成为整个商业循环中的驱动力量

所以，深刻理解传媒产业从读者、观众到用户、粉丝的转变，十分有必要

1. 首先，读者、观众是相对被动的消费主体，而在此一轮基于互联网的传媒创业中，用户的价值被提到了驱动层级，最根源原因在于信息第一次真正过载

为用户为中心，是对用户最彻底的谄媚，别无他法
2. 其次，社交传播在过去十年构建起了巨大的传播渠道

社交网络这一基础设施建成之后，活跃于之上的用户参与到了内容的传播之中，在引爆流行的传播实践中，用户转发等行为带来的内容曝光量往往达到80%甚至以上

在整个传媒生意中，用户不再是简单的消费，而是参与到了传播环节，影响更多潜在用户的消费，而且其决定性变得空前巨大

3. 再次，变现模式的新变化使得用户为核心成为必然

在罗辑思维和混沌大学这些创业项目中，付费会员成为一种重要的变现手段，其核心本质在于通过内容传播获取大量免费用户，之后从中筛选出粉丝级的核心用户进行变现

在微博、摩尔金融和混沌大学，体系还设置机制直接刺激核心用户对内容或讲师进行打赏，此类收入甚至可能成为收益构成中的大头

此一收益模式决定了用户必然成为相应创业项目的中心

分析成为中心的用户，会有很多特征，比如消费碎片化、二次元、泛娱乐等等

更个性： 窄众传播必然会形成更加个性化的表达，甚至生成自己的话语体系

大量沉溺于屏幕生活的青少年用户，形成了自己的表达和沟通体系和风格，表情包、Gif图成为重要沟通符号，这便是所谓的二次元人群

实际上，在与三次元现实社会并列的二次元内部，也有更细致的人群区别——呆、萌、贱、蠢、基等更个性的用户群

族群化： 族群是窄众人群个性发酵之后的必然发展，是人群形成自己的价值观体系之后的新形态

族群的形成标志着一个窄众人群在文化层面上发育成熟，同时也意味着从母体上彻底割裂出来，自生自灭

商业层面上，内容供应商构建起自己的护城河，进而保障商业利益的最大化和持久化

渠道平台VS多模共存： 新一轮的内容为王 渠道与内容的竞争不曾停止，在技术主导的新平台形成阶段，渠道为王，在平台建成之后，内容为王

平台建成之后，平台放试图构建内容生态体系以压低成本和降低风险，于是开放体系邀请内容创业者共建内容生态，共享利益

其所凭借的恰恰是定位精准细分，表现形式创新、内容扎实精彩这些典型的内容层面的特质

用户在哪里，传播就在哪里发生
下一个即将到来的大机会是VR

最后需要强调的是，新一轮内容创业生机勃勃，既解放了市场生产力，也满足了细分族群的需求，在文化和营收层面也形成了自己的新范式

然而，市场内容用户的多样性，细分内容产业的具体发展阶段决定了新一轮内容创业的实际市场份额还很小

而在未来的一段时间里，各种形态各种风格的内容，以及基于此的各种传媒商业模式会并存发展，互相影响

互动环节 1 在内容形态上，文字相比于图片、音频、视频、漫画、VR等，有什么特点和前景？ 李劳： 一般来说，文字的东西的长处在于对于细致事物的描述，或者说是抽象事物的描述，可以说文字所能表达的最高的境界在我看来就是哲学，用其他的方式，比如影像、图片，想要达到那么高的精度都是难以实现的，所以说我觉得文字所突出的特征应当对于具体细致而且抽象事物的细致描述，而在感染力的方面，它比图片和视频的方式影响力是要差一些，所以长期来看，文字可能是在更专业的销售领域，比如说报告，这些领域更有优势一些，而在泛娱乐的部分可能还是视频的，视觉的这些东西更有优势

上面的描述只是泛泛而论，因为长期用户的消费行为，也是有一个很漫长的转变过程，其实人类消费文字这种方式已经有上千年的历史，但消费视频可能就一百年的历史，所以不能低估文字这样的模式，现在看到上一代年轻人中图文小说的这种方式还是非常惊人的，这个并没有说是我以图片为主，它反而说是走向了文字，这个事情在这个过程中还会反复的发生

在公关的方面你可以看到，比如说招商银行的，它已经是几千万，其实它在和用户互动的过程之中，对它品牌的传播非常巨大的影响了，这虽然没变成钱，但是你想它要想形成同样的影响可能一年投几个亿都实现不了的，所以这个变相的也就等于变现了

再一个就是直接进行电商的购买，我觉得这个是没有问题的，这个是现在已经有很多非企业类的公号做的很好了，在企业类的里头我没有看到，我觉得完全是可以去尝试的

展开来讲一点，原来的企业基本上在工业阶段的企业，大部分都是一个产品企业，当我们说格力、海尔的时候，说他们是一个产品企业，说他们的产品很不错，是产品企业，但它不是一个用户企业

在未来的企业级层面竞争中，新一代的企业都是用户企业，因为你掌握了用户，跟用户建立的连接更稳固，然后对用户数据的洞察越多，你才能有可能为用户提供柔性化的生产、周到细致的服务

哪一些是产品企业呢？比如海尔、格力和出版社；哪些是用户企业呢？阿里，腾讯

阿里和腾讯掌握着用户的大量数据

现在阿里做芝麻信用，来评分，来做征信，他做征信有可能是比政府所做的有可能更有可信力的

那这些事情是他有了足够多的用户数据以后，根据用户的数据来提供不同的东西，现在登录状态下访问的淘宝、天猫等平台的时候，推送的内容都已经是专门针对你的了，这个是过去的平台都提供不了的

3 严肃内容如知识服务不用泛娱乐化可以成功吗？ 李劳： 我认为完全可以成功，罗辑思维做的一个APP叫“得到”，这个里面已经有蛮多的严肃内容在消费了，比如说我个人去购买了一个叫雪峰音乐会，这个是原来爱乐杂志的主编，他做的这样一个，他去讲古典音乐，我对古典音乐非常感兴趣，但是一直不太会去欣赏这个东西，现在他通过写文章、录音频的方式来帮我去了解这个东西，那我非常愿意去付费，一年应该是199吧，那么这里就是说，他其实的确没有娱乐话，他没有讲古典音乐内的八卦黑幕等，就只是在讲古典音乐本身

这里可能还需要展开讲一点，就是说严肃内容不用泛娱乐化，这个完全是可以的，但不泛娱乐化不意味着不去做一些让整个内容轻松、更易于接受的形式，我觉得这个还是要去做的，就是以用户为核心，他是喜欢看，还是喜欢听，他喜欢我多一点专业名词，还是我用更小白流畅的语言来讲出来

这是说更照顾用户体验，更照顾用户的解读习惯，就像今天我分享的，如果我讲很多很多专业化术语，大家肯定就完全受不了了，但如果用比较通俗的语言去讲，大家可能就容易接受一些，所以这方面我觉得还是要特别花心思去做的

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