湖南省湘菜企业品牌知名度现状及提升策略研究 论文下载

一、引言
　　基于湘菜是湖南文化的名片，湘菜产业是供给侧改革的新兴产业，目前湖南省委省政府对湘菜产业十分重视，支持湘菜企业“走出去”发展战略，然而当前湘菜产业发展还面临挑战和压力，在品牌建设与产业化发展方面还有待加强，绝大多数湘菜企业为中小型企业，与国内知名品牌相比知名度不高，竞争力不强。以往的研究也表明湖南省湘菜企业品牌知名度并不高，为了进一步挖掘湖南省湘菜企业品牌建设的现状，笔者通过问卷的方式对湖南省19家湘菜企业373位顾客进行调查，希望通过调查分析为湖南省以及全国的湘菜企业提供实践参考。
　　二、湖南省湘菜企业品牌知名度现状分析
　　(一)研究设计
　　本研究以问卷作为衡量工具，问卷包括“品牌知名度”和“人口特征”两部分，其中“品牌知名度”分成一个量表和一个多选题，量表共3个题项，旨在了解该餐饮企业品牌在消费者心目中的知名度，用Likert五点量表设计，分数越高表示品牌知名度越高。多选题则例举出湖南省19家湘菜品牌让消费者进行是否知道该品牌的选择。“人口特征”部分主要收集被调查消费者的资料，包括年龄、性别、受教育程度、平均年薪、平均每月在外就餐次数等资料。
　　(二)问卷实施与信效度检验
　　以湖南省湘菜企业为研究对象，课题组在2014年7月到12月，在华天、毛家饭店、新长福、湘西部落57°湘、老妈厨房等21家湖南省湘菜企业发放了400份，每家企业20到30份，对不同包厢和大厅的顾客随机发放，回收392份，有效问卷为373份，问卷有效回收率为93%。使用SPSS19.0软件计算得知品牌知名度量表的Cronbach’s

值为0.836，三个观测变量与总分的相关系数均超过0.6，说明量表具有良好的信度与效度。
　　(三)湖南省湘菜企业品牌知名度现状
　　1、湖南省湘菜企业品牌知名度相对较低
　　(1)本研究将品牌知名度量表各题项得分依平均数高低排序，得分最高为“该企业在行业内有较高的品牌知名度”，为3.79分，其次是“我熟悉该企业品牌”，得分为3.76分，最低为“该企业是国内知名品牌”，得分仅为3.66分。经过计算得知品牌知名度总体均值为3.74，三个选项的均值均未达到4分，说明湘菜企业的品牌知名度有待提高，尤其是“该企业是国内知名品牌”这一选项相对较低，在与消费者的进一步访谈中了解到，消费者认为华天、毛家饭店等湘菜品牌和国内其他知名餐饮品牌如全聚德、小肥羊等比起来，知名度相差甚远。
　　(2)为了了解具体的湘菜品牌被消费者认知的程度，本研究在问卷中设置了一道“你知道的湘菜餐饮品牌有哪些”的多选题，设置了19个餐饮品牌供其选择，统计结果如图1所示。
　　图1

湖南省19家湘菜企业品牌认知图

　　图1显示，被调查的以上19家湘菜企业中，超过50%消费者知道的品牌仅毛家饭店一家，从均值来看，经计算频数均值为110，比例均值为29%，表示平均只有29%的消费者知道以上餐饮品牌，由此也看出湖南省湘菜企业品牌知名度有待提高。
　　2、各湘菜企业之间品牌知名度参差不齐
　　如图1所示，在接受调查的373位消费者中，知道毛家饭店的消费者最多，达到226位，占60.59%，即有60.59%的被调查者知道毛家饭店这个品牌，其次是湘西部落、火宫殿和华天，三个品牌分别为155、154和151，占比分别为41.55%、41.29%和40.48%，都不到50%，而排名最低的为君庭中餐厅，频数为56，占比仅为15.1%。最高和最低者之间频数相差170，比例相差45.49%，由此可以看出湖南省湘菜企业品牌知名度参差不齐。
　　三、湖南省湘菜企业品牌知名度提升策略
　　(一)进行正确的品牌定位
　　消费者选择是否在一个餐厅就餐主要考虑的因素有菜肴、环境、服务以及价格等。正确的品牌定位首先要确定你的餐厅决定吸引哪些顾客前往，然后针对不同的目标顾客开发不同的菜肴与服务，进行不同的环境设计以及不同的定价。比如根据定价来定位的餐厅，在湘菜企业中，华天、玉楼东和大蓉和等定价较高，针对的是相对更注重环境和品质的顾客，而食在不一样、老妈厨房等定价相对平民化，针对的是相对更注重性价比的顾客，因此，在装修方面华天应针对讲究环境和品质的顾客设计出自己的风格与特色，比如更豪华的摆设、更精致的餐具或者更宽敞的座位与空间。而老妈厨房为了应对更高的性价比，除了在装修上设计得更为精巧合理外，更多的应该开发有特色的平价菜肴吸引顾客前往，让顾客觉得物有所值。
　　再比如根据菜肴来定位的餐厅，湘菜企业中，火宫殿在顾客心中是长沙小吃的代名词，而57°湘则代表了烧烤一族，而毛家饭店则

欢迎投稿 职场/创业方向. 邮箱wangfzcom(AT)163.com：王夫子社区 » 湖南省湘菜企业品牌知名度现状及提升策略研究 论文下载

标签：