2016-08-28
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分析营销策略对顾客感知价值的影响 2017毕业论文下载

很多企业在认识顾客感知价值上存在误区，认为顾客感知价值是由企业决定的，其实不然，顾客感知价值的确是企业创造的，但顾客感知价值是由顾客决定的，在顾客购买产品时，希望在购买的过程中实现顾客价值，有科学家对其进行研究发现，顾客的需求会随着环境的变化而变化。因此，企业在开展营销活动时，要以顾客感知价值为基础，以实现企业利润最大化的目的。
　　一、顾客感知价值
　　(一)顾客感知价值的定义
　　顾客感知价值的本质就是顾客感觉，是顾客对购买产品或者当享受企业带来的服务时对产品或者企业的服务做出的客观评价。但目前学界对于顾客感知价值还没有准确的定义，营销学界目前对顾客感知价值有两种理解，一种认为顾客感知理论是以顾客感知的得失为基础，对产品整体带有主观性的评价，顾客重视整个购物过程的好坏，包括产品的质量和产品销售过程中的服务，这种是学界目前比较支持的一种。还有一种说法是认为顾客在购买产品和体验服务过程中的消费经验。
　　(二)顾客感知价值的构成因素
　　为了达到企业盈利的目的，使顾客满意，企业需要对提供给顾客的产品和服务进行不断改造，创新企业的营销策略。企业必须了解顾客感知价值的构成因素，提高因素价值的同时，也能够提高顾客感知价值。顾客感知价值被分为功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值以及条件价值。
　　(三)顾客感知价值的驱动因素
　　营销活动的制定是根据顾客感知价值进行不断地完善和创新，实现顾客感知价值的提高。有学者研究得出，顾客感知价值的驱动主要由产品质量、服务质量和价格因素三者共同构成的。但是，这三者对顾客感知价值的提升并不是决定性的，还需考虑顾客的特殊情况。
　　二、概念框架以及研究假设
　　本文以印刷书刊行业为例，探究营销策略对顾客感知价值，但研究还存在一定的局限性，不确定是否适用于所有的行业营销策略。
　　(一)研究框架
　　通过前文对顾客感知价值驱动因素的分析，本文构建营销组合对顾客感知价值的驱动模型，如图1所示。
　　研究通过对以往文献梳理得出，能够驱动顾客感知价值的营销策略包括产品的设计、产品服务质量、价格、广告支出以及价格促销等，根据营销学者的研究结果确定顾客感知价值的构成因素有功能价值、情感价值、社会价值和感知成本。所以，本文的研究框架如图2所示。
　　图1　营销策略对顾客感知价值的驱动模型
　　图2　营销策略对顾客感知价值的影响
　　本文所选择的营销策略因素，是营销策略中的典型案例。产品的款式设计是消费者在购买印刷产品时所感知到的印刷产品的设计风格、设计理念以及外观。产品质量和产品的服务质量是消费者在选购印刷产品的同时，所体验到印刷产品所使用的材质、工艺以及内容的新颖程度。价值是消费者的直接感知，将自己的心理成交价与实际售价比较之后得出的主观感知价值理论。广告支出印刷企业或者电商在广告方面的宣传费用。价格研究在本文是指印刷企业或者印刷产品的经销商通过降低产品价格的营销活动。
　　(二)研究假设
　　1.产品款式设计、产品质量以及产品服务质量对顾客感知价值的作用
　　近些年来，学者为研究产品款式设计、产品质量以及产品服务质量对顾客感知价值的作用提出了不少假设的依据，通过研究顾客感知价值与顾客服务质量的关系，得出通过提高服务质量，可以增加顾客感知价值体验，达到令顾客满意与继续使用产品的目的，继而达到提高企业经济效益的目的。有些人认为产品质量是决定顾客价值的重要因素，服务只作为辅助的手段。这两者都是顾客感知价值的影响因素，但不是决定因素。所以，科学的提升产品的质量以及服务手段，对顾客感知价值有重要的作用。
　　2.产品价格以及价格促销对顾客感知价值的作用
　　价格是感知成本的重要影响因素之一，产品价格与顾客心理价格越接近，对顾客的感知成本的影响也舅越大。消费者得到的价值和他所付出的产品价值以及服务质量是消费者购买的基础。一个企业如果想在激烈的市场竞争中取得优势，就必须将产品质量、产品服务质量以及价格上做到一致，这三个方面的任何一个方面缺失，都会导致顾客的流失。
　　3.广告支出对顾客感知价值的作用
　　广告的目的是促进产品的销量。广告的一切费用来自于顾客，所以，顾客感知价值促进广告的形成，广告的目的是提升顾客感知价值。企业进行广告的拍摄，间接增加了产品的价格，但广告有利于顾客了解产品，使产品不再局限于小部分地区，扩大了宣传的同时，也增加了