一、关于品牌营销
品牌实际上是一个主观的观念，它既植根于现实，又反映了某种知觉，甚至是某些消费者的个人特质1
现代营销中，品牌不再是简单的商标和产品的组合，它更多的传递给顾客一种企业的价值观、文化和服务，是一种无形资产
在营销战术中，品牌战略越来越成为整合营销的重点，品牌成为一个企业的核心竞争力之一
营销大师菲利普·科特勒从定位战略、差异化战略、产品生命周期营销战略等几方面论述如何采取相应的战略去塑造一个企业的品牌2
实际上品牌战略不是一种定式，它应该与企业及产品的发展阶段相匹配
才能达到相应的效果
安利作为一个传统的直销企业，为什么要加强其品牌建设？本文从安利（中国）日用品有限公司（后文简称：安利（中国））所采用的品牌营销战略入手，分析其在不同阶段所采用的品牌营销战略，以求寻找品牌战略对直销企业发展的影响
二、安利在中国的品牌营销阶段
Amway（安利）于1959年在美国密执安州，亚达城成立，是世界直销界的鼻祖3
2000年，安利（Amway）、捷星（Quixtar）和捷通（Access Business Group）合并成为安达高集团（Alticor Inc.）
公司产品主要为五大系列450多个品种：纽崔莱?营养保健食品、雅姿?美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等
在50多年的历史中，安利采用直销的形式，通过营销人员将公司的产品及服务推向世界各地
目前分公司遍及全球80多个国家和地区，拥有300多万营销人员和13000多名员工，2005年被福布斯评为全美最大私人企业第25位，2008年全球营业额达82亿美元
凭借成功的海外经验，安利于1995年进入中国，经中国政府批准，成立安利（中国）日用品有限公司以直销的形式在中国开业
在中国发展的十五年中，安利（中国）走的是一条曲折发展的道路在成长的过程中，逐步加入品牌营销来配合它的直销模式目前其在中国直销行业内市场份额占到40%，高居业内榜首现本文就其在中国的品牌营销战略进行初步分析
第一阶段，1995~1998年是安利（中国）进入中国发展的第一个阶段，这个阶段安利（中国）以直销的方式，依靠销售人员间传递、顾客间传递、各类培训及会议的形式，让品牌逐渐得到人们认知
这个阶段更多的按照其营销模式来扩大知名度，目的是为了迅速进入中国直销市场，并占据一席之地
这个阶段的品牌意识，较为淡薄，没有市场的宣传及投入侧重在利用其模式，壮大直销队伍
当然，安利在美国本土和其它国家也采用了同样的模式，这是与其采用直销的营销模式分不开的
直销，正是要减少中间环节，省去铺租、广告等费用来降低价格，把更多的利润分配给直销人员（或各层级的销售团队管理人员）
安利（中国）1996年的营业额为9亿元人民币，这让安利看到了中国的巨大市场潜力
但同时这一阶段的几次政府禁令、停业整改
也让安利意识到，在中国，直销的发展才刚起步，中国政府及广大顾客对直销这种模式，仍持怀疑的态度
面对政策和中国的国情，要改变人们对直销、非法传销等概念的混淆；改变大多数人对直销的反感和敌视，必须树立企业正面形象，建立起强势的品牌领导地位，加强自己的知名度和美誉度
第二阶段，1999~2005年，建立品牌战略，运用品牌营销，建立强势品牌
这个阶段也可分为两部分
由于受政策的制约，经历1998年业绩的惨淡后，1999~2000年，安利（中国）是在整顿和恢复期，也是摸索、探讨在中国的政策和国情下，采取何种营销策略能更好在直销界创造优势，占领更多的市场份额
安利（中国）从98年下半年开始已开始采用店铺经营+雇佣销售员的模式4，在1999~2000年这一阶段，品牌营销仍然是在一种试探状态
虽然有了店铺销售，但其并不是针对广大的消费者，而更多的承担着产品展示或发货点的作用
2001年起，安利（中国）开始投入各类广告宣传，签约奥运冠军跳水皇后伏明霞作为纽崔莱系列的代言人
从2001~2005这一阶段是安利的品牌建设及成长期
在这一阶段，安利公司围绕品牌的建立，从几个方面展开：
1、品牌拓展，1998年底上世的纽崔莱（营养品）及雅姿（护肤化妆品）系列，扩充了原来以洗涤清洁用品为主的产品线
新产品系列的上世，也拓宽了安利（中国）的市场，让安利的知名度有所提高5
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