挖掘互联网粉丝价值　构建图书消费黏性

粉丝经济中的粉丝是由英语fans演变而来

现如今，随着互联网经济的快速发展，粉丝的影响力开始呈几何级数增长

对于出版行业，粉丝的影响力已经开始从单纯的支持产品购买向参与产品设计、口碑传播等多方面蔓延

口口相传无限放大 《三都赋》在当时备受热捧依靠的是粉丝之间的口口相传

事实上，在现在的图书出版中，口口相传依然是图书热销的一个非常重要的因素

对很多人来说，相比广告，周围人的推荐更值得信赖

当电子商务刚刚出现的时候，人们还会担心在网上购物容易上当受骗，但其实成熟的互联网恰恰构建了一个有利于消费者的评价体系：所有关于产品的评价都是清晰可见的，甚至有些认真的读者会在网上指出一本书中某个具体的错误，从而影响其他消费者对这本书的判断，并最终影响这本书的销售

现在，图书的网络销售已经发展到了相当高的程度
相对于传统的地面销售，图书的网络销售竞争更加激烈

读者去地面书店买书，需要在书架上一本一本去翻阅查找，每本书获得的销售机会相对均衡

读者在购买一本书的时候，并不知道别人对这本书的实际评价

而如果在网络上，读者则只需进行搜索就能找到所需要的书，在这个时候，搜索排名就显得异常重要了

谁排在前面，谁的好评多，谁被网店评为了五星级图书，谁就会受到读者更多的关注

这就是互联网粉丝起到的关键作用

因此，在互联网上销售的书经常出现两极分化的情况，受到好评多的书卖得就越好，而一本书的网络销售如果开局不好则往往很难实现逆转

粉丝构建消费黏性 一个图书品牌形成的部落，具有明显的社会群体特征，即有明确的成员关系，有归属感；有持续的互动和沟通，亲密无间；有一致的群体意识和规范，有自己的口号和标识；有一定的分工协作，协同完成某一个标志性的社会活动；有一致行动的能力，能产生较大的购买力

《读库》编辑曾经做过一个大胆的尝试：宣布将策划一本书，这本书定价为98元，此外再无其他信息透露

依据如此有限的信息进行销售，这本《佩文斋耕织图》还是得到了其粉丝的热烈追捧，让人不得不感慨粉丝对于《读库》这个品牌的信任和忠诚度

当然，一个图书品牌的形成，核心仍然是图书质量

只有好书才能真正打动读者，让他心甘情愿地向别人扩散关于书的一切信息

而互联网只是搭建了一个出版商与读者、读者与读者之间更为便捷的通道

其实，他所表达的这种编辑认真负责的工作态度和销量上的喜讯，很多编辑在工作中都曾在头脑中酝酿过，但是这些信息要不要和粉丝交代，怎么交代，也在牵绊着很多人

最后，在可说可不说的时候，大多数人选择了不说，从而放弃了与读者沟通的机会

粉丝需要经营，而经营需要思路
其实，互联网文化的特点使得部落文化扁平化了
人与人之间的交流不再是宣讲式的，而是聊天式的

而且，由于粉丝本身的时间是碎片化的，并且能够最大限度地满足传送信息内容的不完美，因为对传送信息的要求相比传统的邮寄图书目录要低得多

粉丝需要的信息要求就是：快，多！ 信息量多当然不仅仅靠互联网的线上活动

更多的时候，这种活动是线上与线下相结合进行的，也就是现在热议的O2O模式

仍以《读库》为例，2014年8月底其举行的“声音的秘密”图书朗诵会活动在网上以标价6.66元的象征性收费进行门票销售，不但能将其粉丝汇聚一堂，更吸引了很多对《读库》了解不多但热衷于欣赏朗诵的人士参加，而这场朗诵会虽然不进行现场售书活动，但因为朗诵的内容全部为读库文化交流（北京）有限公司策划的图书，因此仍然起到了宣传图书的作用

可见，互联网工具将传统的宣传活动构建得更为立体，方式也更为灵活

粉丝参与产品设计 现在的网络粉丝对容纳用户参与的商品往往表现出更大的热情，如果他们在产品研究和设计阶段参与过，也许他们的部分想法会得到接受，即使没有被接受，但是他们参与和旁观了用户参与的过程，一旦产品生产出来，他们从此就会认为这个产品是“自己的”商品，他们会成为这个商品的布道者，即使有部分不完美，他们也能忍受

对此，小米科技创始人、董事长兼首席执行官，金山软件公司董事长雷军曾这样说：“小米手机就是为用户而生的，小米公司成立半年不到，销售收入超过100亿元人民币，卖的就是参与感

”正是在鼓励用户参与的这种理念下，小米手机最初的研发就放在互联网上，敞开门请用户一起参与研发

当时小米每周更新四五十个，甚至上百个功能，其中有三分之一是由“米粉”提供的

这样做的难度系数很高，为了保证每周更新，必须保证2天内完成规划、2天写代码、2天做测试，可雷军硬是坚持下来了，他希望将小米手机做成一个“活的系统”，用户的需求都可以随时渗入进来

同样是产品的快速迭代，图书出版与手机研发不同的地方在于，手机研发是先做出一个产品，然后不断地更新换代，而图书出版往往在书面世之前，就需要反复地迭代多次

以往，对于图书的编写仅仅停留在作者与编辑之间，但现在，越来越多的读者也参与进来，他们愿意表达对书稿的意见并和作者展开讨论

基于此，有些作者在书稿未定稿时就发送部分稿件上网，让粉丝针对内容提意见，或者让粉丝投票选取他们最中意的图书封面，或者制作代表图书精华的PPT文件供读者下载，并不断针对PPT内容进行升级

在反复沟通交流中，作者获得了读者对书稿的第一手反馈，这对其进一步完善书稿非常有帮助

其实，这个过程不单单是产品设计阶段，通过与读者的沟通，实际上也完成了对这本图书的第一轮公关宣传

当然，这种沟通并不以图书出版为节点，在以后图书修订、再版的时候，读者的反馈仍是非常重要的

粉丝热捧产品服务 互联网工具的多样性为图书策划提供了更丰富的选择，也让粉丝享有了更多的服务

《好妈妈胜过好老师》是一本公认的畅销书

这本书在最开始打动众多妈妈粉丝之后，便将粉丝吸引到了作者尹建莉的博客上

在博客中，读者看到了更丰富的育儿内容，并且开始给尹建莉写信，反映自己孩子出现的问题，而他们在得到作者回复后，极大地增强了对作者的信任，并将自己从中受益的这本书推荐给了更多的朋友

常常有出版人感慨，纸质出版只有文字和图片，而互联网所呈现的是多媒体的声光电

现代人越来越喜欢浅阅读，这从用户习惯上就对传统出版不利

当然，传统出版与现代出版并不是完全割裂的，传统的纸质出版与电子书的出版也并非一定是个非此即彼的选择

在传统出版的技术上，结合互联网新工具，一样能够得到网络粉丝的热捧

对于经管类、生活类等图书，作者的工作态度或是生活态度往往能在潜移默化中影响粉丝；对于考试培训类、育儿类等图书，作者对粉丝的答疑解惑也拉近了双方的距离

同时，利用免费的网络课堂软件，作者还可以很方便地与读者实现语音交流，甚至利用PPT进行讲解，极大地丰富了读者体验

针对互联网粉丝的新习惯、新特征，出版人借助更立体的沟通渠道、反馈机制和服务方式，将粉丝、作者和出版人凝聚在一个活跃的平台上，实际上也相当于将过去“读者俱乐部”的活动多元化了

借助互联网新工具，这些交互方式将越来越丰富，粉丝在未来出版中所扮演的角色和价值也将越来越重要

（作者单位：机械工业出版社） 【相关链接】出版人脑中互联网思维 在世界进入数字化生活的大时代，出版人必须具备互联网思维的能力

互联网思维不是对原有出版思维的颠覆与替代，它只有在深刻理解出版业本质属性的基础与前提下才能产生效益的最大化

就当下乃至未来而言：出版业更需要那些既能深刻理解出版业本质属性又具有互联网思维的人，只是懂得互联网常识而缺乏出版理想与情怀者决非出版业所需之“菜”，不仅未来不需要，现在更不需要！ ——中国出版集团副总裁　潘凯雄 我认为传统出版与新媒体的融合需要新思维，融合首先是思想观念的融合

要积极拥抱互联网思维，以互联网思维整体改造和推进产业转型升级

这对做传统出版的人是一个很痛苦的过程，要有一个转换的过程，要努力认同互联网思维，要去学习去运用它

要学会“独孤九剑”之类的剑法，在思想上要来点冲击波

——长江出版传媒股份有限公司总经理　周艺平 数字出版的互联网思维比单纯的互联网产品思维具有更加重要的意义和更丰富的内涵

可以说，在以PC为基本载体、以青少年为主要对象、以免费内容为主要特征的互联网时代中，中国的主流社会，特别是传统媒体基本上是缺席的

而以手机为主要载体、以全体大众为对象、以个性化优质内容为特征的移动互联网时代则刚刚到来

文化产业，作为软实力的核心组成部分，需要从政府、业界、学术界等角度从国家文化战略的高度做全面的生态性互联网思考

——龙源期刊网总裁　汤潮 在当下，传统出版行业容易出现的问题是妄自菲薄，只看到信息产业的蓬勃发展，而忘记了自身在内容方面的深刻积累，而这些东西是内家功夫，也是传统出版的核心优势，是很难被超越的

传统出版业的信息凝聚价值依然存在

我们生活在一个信息过剩、冗余的时代，需要专业的编采人员把这些信息整合起来

而只有专业机构才能有持续稳定的内容生产和集聚能力，能够保证内容产品的数量和质量

而这也预示着一个新内容为王的时代来临
——北京多看科技有限公司副总裁　胡晓东 详情请阅读原文
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