2018-06-10
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深度好文|捕京者拼多多换个角度看拼多多

受恩师段永平的影响，拼多多创始人兼 CEO 黄峥常喜欢讲做企业要「本分」——「本分的根基就是你本来应该怎么样。如果是一只老鼠，要长得跟大象一样大，也会死。」但本分不等于偏安一隅，也许连他自己也没有料想到，社交势能让企业迅速膨胀，并剧烈地挤占京东这家老牌电商的生存空间，让同处微信体系内的两家电商面临着兄弟阋墙的可能。

让我们先来看一组数据。

京东一季度财报显示，这家多年来高歌猛进的电商巨人正在放慢脚步。核心业绩指标 GMV 在一季度为 3302 亿人民币，同比增速 30.2%，与天猫 40% 及苏宁 82% 的增速相比，并不乐观。其次，虽然持续经营业务净利润创下了单季盈利新高 15.2 亿人民币，但其中最为关键的经营利润仅为 440 万元，同比下降 99%。另外，相较 17 年 Q4 仅 3.2% 的环比增长，近 12 个月内的 3 亿活跃用户也已经触及天花板。

反观崇尚「错位竞争」的拼多多，成立不足三年，却有坊间传闻今年其月 GMV 已超 400 亿元，用户量同样由去年 7 月份的 1 亿人暴增至 3 亿以上，如果再算上日订单量，这两个关键指标都在几个月前超越了京东。

数据早已有之，我们决定从逻辑层面，来解剖 2018 年电商领域的一场此消彼长的剧变。

拼多多创始人、CEO黄峥

社交属性在标品上的胜利

为什么京东和拼多多的势头，会存在这样的差异？我们先来理解一下拼团这个东西。

拼团自带的天然社交属性，为拼多多用户的几何级增长提供了基础，通过微信组团购买平台商品的用户之间形成了围绕购买行为的强关系，不仅引流效果惊人，同时也会左右用户的购买行为。

举个例子：人们购买衣服或者鞋时，很少会去询问身边的朋友正在穿的款式或品牌，更倾向于参考离生活很远的明星或网红。换言之，在与个人特征高度相关的领域，用户的购买行为往往建立在个人的审美习惯、兴趣爱好之上，离强关系型购买较远。

而买水果、纸巾等日用杂货时，身边人正在用什么、买什么的信号反而会居于主导地位。不少人买这类商品时，并不在意自己是否与朋友使用一模一样的物品，反而更希望从他人那里直接获得购买商品的链接，省去一道选择成本。拼多多的出现让他们一举两得，既省了钱，又省了事。

不难理解，生活性商品的购买最容易被熟人影响。或者说，标品的购买，强关系更加直接影响购买行为。所谓标品，简单来说就是有明确的型号，可以进行规格化的分类，比如说买 iPhone，有明确的 iPhone7，iPhone8 等型号区分。与之相对的非标品则无法进行型号区分，比如服装、鞋、箱包等产品，从使用人群到款式千差万别。

在标品层面，强用户关系会对弱用户关系形成降维打击。举个例子，其实，微信体系内还有一样标品——就是红包——用户付出金钱发出红包，购买的是人情往来与乐趣。如今，在大多数人心目中，把「发红包」等同于「发微信红包」，应该没有什么疑义，这就是社交属性在标品上的胜利。

而生活类标品的受众面极广，它比任何一类商品所能吸引到的用户群体，都要更接近全体国民的总量。

不论五环内外，用户普遍喜欢实惠好用的日用杂货。当传统电商俘获了 6 亿用户后，另外 7 亿人口是一个巨大的未被教育的市场。去中心化的拼多多凭借强关系属性的标品，和相当低的成本，下沉到了这部分市场，完成了用户教育，让他们知道了网购的好处。而用户一定有购买非标品的时候，淘宝此时就是一个顺其自然的选择。

因此，5 月披露的阿里巴巴财报显示，2018 财年四季度（即今年 1 月到 3 月）其依然保持超出内外预期的收入增长，不仅核心电商的收入同比增长 62%，用户数量也增长了 3700 万。与人们想象相反的是，拼多多不仅没有把淘宝逼到死胡同，反而促进了淘宝的拉新。这同样也是我们的一个意想不到的发现。

标品的另一个重要特点就是搜索关键词少，流量集中，进而销量会向头部商家聚集。这背后的原因在于，老百姓们对标品的称呼一致，所以在搜索时都会搜索「抽纸」、「iPhone」这样的关键字，而由于各个商家之间的产品款式和性能相差无几，那么用户就会自然的依据价格、销量来综合判断。在这个维度上，拼多多做到了相对其他电商的极致。据观察，拼单最多的品类主要还是在生鲜和日用品的范畴中。

之所以说拼多多已经严重威胁到了京东的生存环境，不仅仅是数据账面上的体现，更深层的原因在于，拼多多所主打的低价爆款标品生意，戳到了京东的痛处。

京东的两难困境

京东的痛处，来源于两方面。

一方面，对于一个电商品牌，大多数消费者谈不上多么忠诚。他们更多地忠于一种真实感受和体验——购买方便，价格便宜，东西好吃好用。电商行业刚兴起的那几年，主要还是线下实体商店和线上电商的竞争。在那个时间窗口，线上电商能提供比线下好得多的购物体验，性价比也更高。当时的京东以 B2C 为核心战略方向，凭借自建物流体系和良好的供应链能力提供了标品的高效配送，实现了差异化崛起。根据易观报告，2018 年一季度，京东占中国网络零售 B2C 市场份额的 25.3%，尽管平台上第三方卖家比例在逐步上升，B2C 仍是其核心商业模式。

时代不同了。如今对消费者来说，在京东这样的传统电商平台上购买商品，并不意味着更高的性价比，购买行为往往基于一种消费习惯和对平台的信任——在没有更好更划算的购物选择下。

另一方面，对于京东这样的传统电商企业来说，在积累了小几亿用户之后，如果还想向更大人群推进，就变得代价高昂。2014 年京东的获客成本是 82 块钱，到了 2016 年就翻了将近一倍变成 148 元，如今再想在线上获得一个新用户，就要付出超过 200 元的成本。当用户量趋于停滞，要驱动 GMV 增长，就必须提升客单价，这也是为什么，以京东为代表的中心化传统电商，千方百计想卖贵的货品。否则连最初烧掉的 200 块钱获客费都回不了本。

京东的痛处简而言之，就是与消费者一起陷入一个困境——彼此都觉得对方更贵了。

拼多多的迅速扩张并不是偶然。它凭借「新方法」——自带裂变效应的标品拼团——解决了获客成本高昂的问题，同时也因流量的迅速聚集实现对供应链的优化与压缩，从而让渡一部分利益给消费者，解决了传统电商平台和消费者共同面临的两难困境。

冲破流量孤岛与重构供应链

当拼多多的标品拼团链接在微信消息上出现时，对价格敏感的用户会被迅速转化并下单。低价、拼单等一系列策略，让用户自发口耳相传，得以冲破移动互联网的「流量孤岛」，下探到价格敏感型客户的刚需。

一旦撬动这个群体，在流通侧实现「半计划经济」，用单品的高订单量去撬动供应链上游，就可以缩短供应链。比方说，先用大卡车集中把新疆库尔勒的香梨运到郑州，再通过郑州发达的物流网络输送到全国各地，可以把每斤梨子的物流成本压缩到 3.5 元，物流和仓储成本大大降低。对于消费者来说，香甜可口的新疆香梨是由京东还是拼多多配送，并无差别。标品作为两者直接竞争的领域，除价格外商品体验并无太大差异，拼多多势必会在这一战场上分流部分京东的用户。

事实上，做 C2B 预售的形式，是对 B2C 中心化电商的一种降维打击。

对于主打性价比的标品，没有比通过熟人社会口口相传更好的传播方式了。用户砍价免费拿这种策略，和多年前免费领取网盘空间的手段类似，通过变动金额的随机强化，起到了非常好的用户转化效果。这种微信传播的方式也能更高效地触达到京东、淘宝等传统电商获取有难度的部分用户。对商家来说，低价拼团的预售方式，让其可以在短时间内迅速形成几万爆款订单量，以这样惊人的单量来要挟上游的供应链，商家的议价能力已经不可同日而语。

拼多多在流量和供应链端的优势，已然对京东造成了一定的影响。尽管在各大 App 上都有二级入口，京东本质上仍然做的是流量生意——没有摆脱高昂的获客成本，高度依附于腾讯输血。拥有三亿用户的刘强东不得不在采访中承认，24% 的新增用户来自于微信和手机 QQ。而依托于社交和熟人传播，拼多多的流量成本极低，实现同样的 GMV，两者花费的力气有天壤之别。

京东花费十年，用亏损和大量营销才把 3 亿用户搬到自己体系内，而拼团仅仅是用拉人头领福利的方式，就在两三年内实现了这样的效果。

倍感威胁的京东当然要防守。尽管刘强东近期在接受央视财经访问时表示：「社交电商将成为下一个风口，但是品牌品质不可颠覆。当一个商品的价格便宜到一定程度的时候，其实对消费者没有好处，天上永远掉不下馅饼」，从价格维度正面反击拼多多的「京东拼购」平台仍于今年 3 月进入大众视野。这个在 2016 年就上线的功能，其战略地位在 2018 年陡然上升，京东高调宣布重启。与拼多多类似，除了京东自家 App 外，拼购的主阵地仍在微信——既有微信-发现-购物入口的支持，也有京东拼购的小程序，同样推行低价拼团和社交分享的玩法。