伴随着网络信息技术的快速发展，以“互联网+”产业为代表的电子商务形成并快速增长，其中网络零售业的发展最为引人注目
网络零售作为一种重要的电子商务活动，更多的是直接面对消费者，因而将网络零售分为B2C和C2C两种交易模式
中国网络零售业起步较晚，但发展极为迅速
根据CNNIC研究数据显示，截止到2014年12月，中国网络零售市场交易规模达28211亿元，占到社会消费品零售总额的10.6%，较2013年达到的8.0%，同比增长32.5%
这表明我国正逐渐进入网络购物时代
一、中国网络零售业的市场结构分析
一个产业的市场结构，主要通过该产业的市场集中度、产品差异化程度以及进入与退出壁垒三方面因素来衡量
(一)市场集中度
一般选取行业集中度(CRn)来衡量网络零售业的市场集中度情况
通常，行业集中度的指数越大，则市场的垄断程度越大
通过对CNNIC研究数据分析表明，从2010年开始，我国网络零售市场结构向中(上)集中寡占Ⅲ型转变，市场集中度越来越高，从2011年直至2015年中国网络零售市场结构为极高寡占I型结构
(二)产品差异化
在一个产业中，产品的差异性会对市场结构产生巨大的影响
一般来说，产品差异化越大，竞争越小，垄断程度就会越大
在主营商品范围方面，中国B2C网络零售平台的差异性要大于C2C网络零售平台
在市场占有率较高的几家B2C购物网站中，大多数的B2C网络零售平台都有自己的侧重点
而对于C2C网络零售平台来说，几乎不存在这种差异
商品种类、质量等差异性较小，同质化竞争激烈，使目前的网络零售市场并不能完全满足消费者的需求，而且网络零售商在支付安全、物流配送以及售后服务等方面仍有待提高
(三)进入壁垒
1.资金壁垒
理论上网络零售业并不需要实体店铺，仅仅依靠网络销售商品，应该属于“轻资产”行业
但是事实上，目前我国网络零售业内部竞争激烈，商家只能依靠不断降低价格，并加大广告营销和物流仓储等方面的支出来抢占市场份额
因此，新进入者必须拥有强大的资金实力或者融资能力，否则难以与在位者竞争以及进行市场渗透
2.品牌忠诚度
在网络零售的交易过程中，消费者往往难以接触到实体商品，因而网络零售商赢得消费者信任以及建立起品牌忠诚度会更加困难，也更为重要
因此，在位者已经建立的品牌忠诚度就成为阻碍新进入者进入的壁垒
三、中国网络零售业的市场行为分析
(一)价格行为
价格竞争是目前我国网络零售商最主要的竞争手段
一方面，低价是网络零售商与实体零售商竞争，吸引消费者的主要策略;另一方面，网络零售市场容量有限，网络零售商之间需要通过价格竞争争夺市场份额
(二)广告行为
网络零售商通过广告的导向性使消费者感知产品的差异和品质信息，进而产生特定的偏好，从而扩大产品的无形差别
产品差别化扩大后，又会导致进入壁垒的提高和市场集中度的提升因而，广告行为会影响产业的市场结构，进而作用于整个市场
(三)服务差异化行为
随着人们对个性化的追求越来越强烈，同质化的产品和服务很难满足消费者的需要
因而，大型网络零售商通过以支付安全、物流配送与售后服务等为核心的差异化服务，获得市场竞争优势，增加占有市场的份额
(四)企业兼并和重组
理论上企业的并购行为对极高寡占型的市场结构影响较小，但是由于中国网络零售业属于发展中产业，产业资源在不断地整合，寡头们具有较大的市场影响力，横向或纵向的兼并有利于企业扩大规模和节约成本
另外，因为该市场进入壁垒高而退出壁垒较低，资金实力强的企业如果通过并购的方式进入市场可以节约前期成本并获得被并购企业的用户规模和营销渠道，而较低的退出壁垒也正好为并购提供了便利
四、中国网络零售业的市场绩效分析
(一)中国网络零售市场的交易规模
中国网络零售业正处于快速发展期，市场规模不断扩大，网络零售额占社会消费品零售额的比重也不断提高，网络零售已逐步被消费者所认可
但是，与发达国家相比，中国网络零售业的发展尚不充分，仍有巨大的发展空间
(二)中国网络零售市场的行业利润
尽管中国网络零售业整体销售规模不断扩大，但利润水平较低
由于网络零售业仍处于成长期，大量的网络零售商涌入市场，同质化竞争激烈，为获取市场份额，低价竞争成为主要的竞争策略
广告营销、物流存储等成本增加，进一步导致网络零售商利润降低
(三)消费者福利