一、引言
近年来，随着旅游市场的不断发展与壮大，旅游企业的企业形象在旅游市场中的地位逐渐凸显
据预测在未来十年间，我国的旅游业将持续保持年均增长率10.4%的速度高速发展
到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国
作为旅游行业的主体，旅游企业将面临巨大的机遇与挑战
特别是自2013年10月1日，《旅游法》正式实施之后，整个旅游市场加快了规范化脚步
怎样塑造一个良好的企业形象将成为旅游企业在现实环境中进一步壮大与发展所要思考的一个重要问题
二、旅游企业形象的概述
形象一词由来已久，它在字典中的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状和姿态
”那么企业形象则是指企业在公众心目中留下的一种印象这种印象主要通过人体感官来传递
具体是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象，它不仅是企业文化建设的核心
同时也是企业精神文化的一种外在表现形式
由此可以推出旅游企业形象则是指旅游企业在生产经营活动中公众通过对它的了解所产生的总体印象以及由此所产生的总体评价
消费者对企业形象的认识的是从认知到信赖再到产生好感的过程
旅游企业形象主要是由产品形象、服务形象、员工形象、组织形象和管理形象五大要素构成
因此如何塑造一个良好企业形象就应该从这些要素着手
三、旅游企业形象塑造的必要性
（一）旅游产品和行业的特殊性决定企业形象塑造的必要性
众所周知，旅游企业作为服务业一部分，不同于其他产品是它具有不可分离性、不可贮存性、不可感知性、差异性以及缺乏所有权五大特征
俗话说:“耳听为虚，眼见为实
”公众在购买旅游产品之前无法通过其外在形象判断产品的好与坏，大多只能通过销售人员介绍对其产品进行了解
特别对于新产品的上市，消费者在购买前无法与其他企业产品进行对比
因此消费者对产品进行选择时，企业形象便发挥十分重要的作用
因为该旅游企业形象的好坏会关系到消费者对它的的认知程度，如果该企业拥有良好的企业形象则会增加游客对其旅游产品的信任感，从而吸引消费者购买产品
所以与其他企业相比旅游企业更加应该注重企业形象的塑造
（二）塑造良好的企业形象是增强企业核心竞争力的重要手段
要提高企业的核心竞争力，就要从塑造良好的企业形象入手
企业形象是企业的核心与灵魂旅游企业的核心竞争力由现实竞争力和潜在竞争力构成
虽然企业形象作为一种无形的资产不像企业产品或服务那样能直接给企业带来可观的利润，也无法像企业广告宣传那样直接为企业开拓市场
但是却是企业运营中必须要重视的问题
近年来，经济全球化的进程不断加快，出行的人数增多，不仅国内旅游市场竞争激烈，国际市场也加入其竞争
随着人民的生活水平提高，越来越多的消费者追求个性化的消费
产品的使用价值已无法满足其需求，更多的人关注是产品的附加值，其中就包括企业形象
拥有良好的企业形象能让企业在消费者心中形成良好的印象和声誉，更容易吸引消费者购买其产品
还能吸引更多的优秀的企业与其合作，为企业创造一个优于其他企业外部经营环境
这些都对企业核心竞争力的提升带来好处因此，想要提升企业的核心竞争力就要重视企业形象的塑造
（三）塑造良好的企业形象是增强内部员工凝聚力的有效途径
21世纪最激烈的竞争当属人才竞争，人才流失的企业将有可能面临企业内部资料的泄漏和员工团队的不稳定，不利于企业的发展
创造一个良好的企业形象不仅可以为吸引人才提供良好的条件，也能为保留企业人才提供营造一个良好的氛围
当企业为员工创造了一个良好的工作环境时，便会激发员工的工作热情，提高员工工作效率
企业对外拥有一个良好的企业形象也会增强员工对企业的归属感和自豪感，从而增强企业内部员工的凝聚力
四、旅游企业形象塑造中存在的问题
《旅游法》的颁布给规范旅游市场下了一剂强行针
一些没有规模缺乏实力的小型旅游企业将逐一淘汰出局但是旅游企业的“小、散、弱、差”现象一直普遍的存在于市场中这也成了制约整个旅游市场发展的一个重要瓶颈
时至今日，虽然许多旅游企业对于企业形象塑造已经日益迈向成熟的道路，但是其现状并不容乐观，依然面临着许多问题
（一）旅游市场经济体制还不够健全，许多旅游企业发展的程度较低
对企业形象定位不准确或缺乏形象塑造的意识
（二）在塑造企业形象的过程中，重形式轻内容塑造良好的企业形象需要内外兼顾但是很多旅游企业在形象