引言
B2C电子商务指的是公司或企业面对消费者采取的一种电子商务模式，通过计算机的互联网技术销售公司的服务或产品给消费者
用户可以通过网络不受时间、空间的限制，选择或定制自己所喜欢的服务或产品，其存在交易产生成本低、选择性多、应用方便等优点受广大消费者的亲睐
随着互联网应用的逐渐广泛B2C电子商务模式应用的越来越多
然而在这种模式下因互联网的虚拟环境影响，消费者与提供服务或产品的企业存在信息不对称的问题，这种问题较为容易引发信用缺失现象，阻碍电子商务的发展，因此要认清现状，分析信息不对称问题原因，采取相关措施应对出现的问题
一、相关概念
B2C电子商务是所有电子商务模式中消费者较为认同及应用较广的一种，通过Internet平台从事商业活动的总称为电子商务，B2C是企业对消费者(Business to Consumer,B to C或B2C)的商务模式[1]
与传统商务市场相比，B2C电子商务可以直接在电脑上通过互联网购买所选定的商品或服务，有费用低、信息量丰富、速度快及选择多等特点
当前有很多较为成功的B2C电子商务网站，如淘宝网、京东商城、当当网、卓越网等
商家可以减少店面及销售的开支，实现零库存，减少资金占用和销售风险
消费者能减轻购物麻烦及享受物流送货的便利
信息不对称概念的提出是英国剑桥大学莫里斯和美国哥伦比亚大学维克瑞共同研究，于二十世纪七十年代提出的，指的是在交易中双方对交易对象掌握不同等的信息模式，一方了解而另一方不了解的交易信息
在交易中信息不对称较为容易导致信用缺失现象产生，影响交易的发展，容易造成市场消失或萎缩
二、B2C电子商务模式下信息不对称现象
2.1信息不对称现象
在B2C电子商务交易模式中主体双方是企业与消费者，通过互联网的交流及沟通实现信息及产品的信息传输，在模式中消费者能够从企业所了解到的商品质量及信息是通过图片、文字或视频等方式，而企业对商品的信息掌握比较全面，一些有利信息公开于消费者，可能商品的负面信息并没有让消费者及时了解，造成消费者及企业间信息的不对称，消费者在B2C电子商务模式下都是处于信息劣势方
一般来说逆向选择和道德风险是信息不对称的主要表现
逆向选择指的是在信息的不对称模式中，交易双方中信息优势一方试图通过信息掌握的优势与信息劣势方达成交易，让劣势方承受信息劣势带来的不利
在B2C电子商务中经常会出现逆向选择，让很多消费者受到损失
道德风险指的是在交易达成后，经济代理人通过利用自身效用最大化损伤委托人的行为，而经济代理人在信息不对称模式中不承担损伤责任，导致市场混乱，道德低下[2]
在B2C电子商务中主要是因为企业的道德败坏产生道德风险问题
2.2信息不对称造成的影响
信息不对称对B2C电子商务在市场、消费者及商家等方面都有影响
信息不对称对市场的影响主要有：一是市场中商品的质量问题影响严重，部分商品在未进入市场前质量没有经过检验，得不到有效的保证，部分商品需要经过使用后才能了解商品的质量问题；二是市场中商家身份难以确认，容易造成市场信用低，出现诚信问题
信息不对称对消费者的影响是最大的，在交易中消费者容易遭受损失，从而消费者对B2C电子商务的信用度评价下降
对商家来说，信息不对称会使一些质量好的商品在B2C电子商务模式下难以出售，而质量低的商品却畅销，最后一些优质商品商家会逐渐退出电子商务市场
三、B2C电子商务模式下信息不对称采取措施
3.1逆向选择的解决措施
对于逆向选择采取的解决措施要从以下几方面入手：一是提高B2C电子商务市场的准入标准，从源头上来增加商家的信用，提高商家产品质量的保证，让信息不对称在交易过程中影响作用减小，同时消费者在交易中出现了问题后电子商务市场能采取相关措施从中调解，保证交易中的公平及公正[3]；二是利用技术提高消费者识别商家真实信誉，在B2C电子商务的交易平台中设立商家信誉评级机制，让高准入标准及商家在市场的交易信誉能有效的呈现在消费者面前，使消费者能有更明确及正确的选择；三是通过制度降低消费者损失，对信息不对等模式中，消费者受损情况为大多数，B2C电子商务模式中要通过制定相关的制度提高理赔率或增加陪损率等措施减少消费者在交易中的损失
3.2道德风险的解决措施
对道德风险的解决措施有以下几点：一是增加信息中介的作用，通过信息及时有效的公告，让消费者了解相关商家的历史不良道德记录，让消费者能从“黑名单”中有效的辨别商品质量