2016-08-27
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外贸企业出口转内销的困境及对策分析论文下载

一、出口转内销的原因及背景分析
　　出口转内销指原来已经出口到外国的情况下，由于各种原因，经由各种渠道返回本土销售。狭义是指本来打算出口国外的产品，因为各种原因(如贸易壁垒、国家政策的变更，本国与外国的关系发生变化等)不能出口到国际市场，厂家或商家为了减少损失，将货物在本国国内销售，或者是出货到国外后，在核销单过期之前未能收汇并核销的。广义是指经营手法的转变，指的是经济危机背景下，原来外贸出口型企业受到国际市场消费的压缩，产品销售压力加大，企业为求生存，把销售途径从国外市场改为国内市场，通过转内销的方式来获得商品出售的新渠道，进而求得企业的生存和发展，这成为企业在危机中寻求出路的一个途径。
　　常见的出口转内销的原因又由于贸易壁垒不能顺利出口的原因，或者由于国家政策的改变或者是跟国外关系发生改变而导致货物不能顺利出口，也可能是由于买卖双方发生争议的违约行为而出现的货物被拒收等情况。而当前我国出口企业所遭遇的主要问题是国际经济形式整体恶化的经济危机使企业不得不转变经营方向，使一部分产品不得不依赖内销来增加销售额。自从美国的次贷危机发生以来，经济持续低迷，以2012年为例，我国出口同比增长7.6%，比2011年下降20个百分点。而这两年的经济更是萧条至极，尤其是2015年多次发生的股灾更是雪上加霜，使出口企业不得不将目光开始转向国内市场。
　　二、出口转内销的主要障碍
　　1.国内销售渠道不畅，销售人员严重缺乏
　　销售是企业的生存之道，没有适应的销售人员和销售渠道是企业的致命问题，而现有的营销团队由于长期的职业环境主要集中于对外交流能力，而国内反而欠缺。长期以来，我国的外贸企业主要专注于出口加工环节，而很少关注销售环节，尤其是一些出口供应商更是如此，一旦外销渠道不畅，那将是毁灭性的打击，因为在转内销的过程中是没有多少销售经验和销售渠道的。当然，部分企业也有借用其他的现有渠道的做法，但是经过层层“撇油”之后的利润微薄，根本无法维持企业的正常经营。
　　2.缺少自主品牌，国内影响力小，缺少创新能力
　　我国是以典型的劳动密集型出口产品为主的国家，为了降低出口成本，增加市场份额，获得市场占有率，长期以无牌中性或定牌产品出口为主，主要是为了迎合进口商的需求，而没有形成自己的产品品牌，更没有自己的研发和创新团队，大部分是以“三来一补”贸易为主，产品的质量、性能外观和原材料等完全按照外商的要求加工生产，没有形成品牌意识，对外依赖程度较高，在国内也没有足够的营销宣传，缺少影响力。
　　3.产品风格定位没有针对性，内需不足
　　由于出口企业缺少专业的国内营销人才，而且由于长期的对外贸易导致出现僵化的思维模式，对国内市场反而知之甚少，只是简单的回头将本应销往国外的产品直接抛到国内市场，忽视了国内外客户的需求差异性和多元化，导致内需不足的窘境。以电瓶童车为例，欧美市场的顾客喜欢安全性能高，而对产品的外观要求不高，以简洁为主，而国内市场则更喜欢多功能、外观花哨的产品，这就造成了需求和供给的不对称失调。很多企业依然处于“摸着石头过河”的恍惚状态，没有任何国内市场运作经验，这种现象几乎是普遍存在的，也成为出口转内销“扎堆”的主要原因，充满着盲目性。
　　三、应对措施
　　1.转变营销理念，，重新组建内销团队
　　出口企业首先面临的问题是营销宣传的问题，在营销环境发生巨大改变的前提下，应该转变营销思维模式，重新进行营销团队和市场开发人员的培训和引进，构建一支一流的、适合国内营销的团队。企业应该重新制定战略目标，建立以服务为导向的内销企业，建立具有内销特征的营销团队，是外贸企业转型的关键步骤。
　　2.企业要量力而行，进行客观的自我认知
　　在当前贸易保护主义抬头和经济危机不见好转的环境下，出口转内销是很多出口企业的首要选择，但并不意味着所有的企业都适合转为内销，在转型之前，企业要确认自己是否具备内销市场所需要的条件。国内很多出口加工企业都是属于订单销售，除了加工生产外，基本不用考虑设计、销售、贷款和物流等问题。但是一旦转型，重新开拓国内市场，就意味着企业从生产到销售要提供一条龙服务，但是企业根本不具备这些方面的能力，短期内是无法成功转型的，而且转型的代价和风险太大。
　　3.转变企业的经营观念，创建自主品牌
　　品牌营销是现代市场营销的核心内容和方向，无论是内销企业还是外销企业都应该创建自己