2016-08-27
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休闲农业中实施体验营销的策略研究论文下载

随着城市的发展，城市对农业的需求已经逾越了对农产品本身的需求，消费需求不断体现在环境休闲和精神享受方面，这就要求农业的改善环境功能和观光休闲功能尤为凸显。越来越多的农业休闲企业意识到应该要发挥体验农业的优势，精心设计情景，满足人们的体验需求，说服消费者为体验付费。
　　一、休闲农业发展现状及存在的不足
　　休闲农业是农业与旅游业有机融合的新型产业，它结合农业经营活动、农村文化及农家生活，为人们休闲旅游、体验农业、舒缓身心、缓解工作压力提供场所。
　　随着旅游消费时代的来临，休闲农业发展迅速，但发展中还是出现了一些不容忽视的问题，主要表现在以下方面。
　　1.管理方式粗放
　　休闲农业园区集生产、生活、生态功能为一体，具有文化性、人文性、多变性特征。目前，许多经营管理者主要依靠传统农业的经验和管理模式，营销理念陈旧，服务意识薄弱、文化素质低、坑害消费者的行为时有发生。
　　2.产品缺乏特色，难以适应个性化市场需求
　　当前，休闲农业产品单一，个性化产品和服务不足，难以使消费者流连忘返，并满足其多样化和个性化市场需求。不少农业项目缺乏对生态环境的精心设计，在建筑装饰上趋同，乡土环境氛围不足，旅游方式缺乏参与性，降低了休闲农业的吸引力。
　　3.缺乏合适的市场营销理念来引导休闲农业企业进行体验产品的开发与设计
　　一直以来，休闲农业企业从产品的开发、设计与宣传推广就一直处在一种盲目的跟风状态。许多农村休闲场所在环境的设计与建筑上与城市建筑差别不大，追求大而洋，并没有因地制宜开设具有自身农业风格、农村地方特色的农业休闲项目，缺少对消费者足够的吸引力。
　　4.休闲农业缺乏对消费者的体验市场细分，体验项目比较雷同，没有根据消费者的特点如性别、年龄、个人经历、教育背景、兴趣爱好等进行分别设计。
　　二、体验营销的特征
　　体验营销是现代营销方式的新发展，其核心专注于消费者的自身体验，传递服务，创造体验消费情景，强调双向沟通，根据消费者可感知的体会定价。为消费者创造和提供全方位、有价值的体验。与传统营销活动相比，体验营销具有以下特征:
　　1.体验营销焦点在消费者的体验上
　　消费者在体验过程中追求乐趣、兴趣，在广泛的社会文化背景中体验消费情景。体验产品形式灵活多变，可以根据不同营销环境、产品的自身特点及所面对的不同消费者群体而灵活设计。
　　2.关注企业和消费者在体验过程的沟通互动
　　体验营销以满足消费者的体验需求为目标，强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共鸣”。企业以服务产品为舞台，注重与消费者之间的双向沟通，站在他们的体验的角度，去审视企业的产品和服务，将企业本身利益放置一边，与消费者将心比心，利用其心理理解来评价产品价值。
　　三、休闲农业中实施体验营销的必要性
　　发展休闲农业有利于农业资源多层综合开发利用，极大提升了农业发展的资源及市场潜力。体验营销作为一种新型营销方式，将其运用到休闲农业中来，向消费者提供更多的体验与服务，通过开展体验营销活动，吸引消费者前来体验，让广大消费者了解休闲农庄，实现休闲农业服务的价值。引领农村经济的快速高效增长与发展。促进人与自然的和谐发展，改善农村生态环境，是推动农民就业增收，缩小城乡差距的重要途径。
　　四、休闲农业实施体验营销的策略思考
　　无论是从适应经济发展的角度，还是从满足消费者需求变化的角度，或者从企业自身发展的角度来看，实施体验营销都是一种有效的手段。企业必须树立新的营销观念，创新营销手段，运用体验开展有效的营销，具体可从以下方面实施。
　　1.从明晰消费者需求出发，进行市场定位，实施市场细分战略
　　休闲农业企业通过市场细分，了解整个市场情况，以及市场规模，然后根据自身优势来设计体验营销项目组合、获取消费者体验行为的反馈信息，同时进一步改善体验内容，满足不同层次消费者新的体验需求。通过及时对消费者体验需求的调查与反馈，以此来确定消费者对休闲项目的期望、游玩集中度和兴趣转换，进一步设计出休闲农业体验项目创新的方向，及时推出新的体验产品，让消费者保持长久的体验热度和兴奋感，形成的客户资源。
　　2.构思恰当的农业体验项目主题，按照功能以及区位的差异分别对产品进行细分
　　体验营销要求为不同消费者提供体验的条件，针对不同的目标顾客参与产品的互动与组合，形成固定的农业休闲社交圈。如休闲农庄可以