大学生创业中商业计划书的撰写（一）

说在前面的话 老夏从事营销理论的教学和研究已经二十余年了，尤其是自2001年第一次接触到创业竞赛以来，越来越多的学生对创业的热情越来越高、对于创业中需要解答的问题越来越多

在参加众多的竞赛之后，老夏从各类竞赛的评委类型归纳出主要有三类：一是关注产品本身（包括技术）的从事实业的一部分人；二是关注流程（理论的可行性）的从事理论教育与研究的一部分人；三是关注指标（主要是财务指标）的从事风投的一部分人

各有各的侧重、从而在竞赛的网评到现场公开答辩中所问问题都有区别

在指导学生参与竞赛的实践中，老夏发现学生对于文本的撰写往往是一个很大的缺陷

因而，想在《老夏说营销》中就创业计划书中的营销部分（一般营销相关部分在计划书中大约占60-70%以上）与众多的创业参与者进行分享

对商业计划书的解读 一 大学生在最初接触商业计划书时主要的关注点在哪里？ 1. 创业时，一份商业计划书的作用是什么？ 大学生创业，有的明明已经具备条件却畏首畏尾，不敢走出创业第一步；有的仅凭一时冲动，各方面未考虑周全就贸然出手，这两种情况都容易导致创业半途而废

如果有一份好的创业计划书，许多问题就能比较好地解决

如何着手制定创业计划书？创业计划书要侧重解决哪些创业难点？ 对于创业中的公司来讲，资金缺乏是一个普遍的现象，但是大多数企业不知道怎样才能筹措和融到钱

对于缺乏社会经验、尤其是缺乏经营管理经验的大学生来讲更是一个复杂的问题

其实，融资必须有一个前提，就是要将自己的规划告诉别人，俗称讲故事给别人听

如果你的故事打动了别人或引起他人的关注或兴趣的话，你的创业融资行为才有可能向前推进

而制定一份详细、可行、有吸引力的商业计划书，不仅仅是为自己的创业想法画上一幅美丽的蓝图，而且是一个载体

2. 什么是创业计划书？ 创业计划书就是创业者计划创立业务的书面概要，它对业务发展有明确的界定，同时，它也是衡量业务进展情况的标准

一个酝酿中的项目，往往各方面都很不确定，创业者可以通过制定创业计划书，罗列出项目的优缺点，再逐条推敲，得到更清晰的认识

制定完整的具有指导意义的创业计划书，创业者需要投入相当多的精力

那么如何着手制定创业计划书呢？ 一般情况下是这样的： 第一，在初步构想之后，要逐渐细化

构想阶段的重点是关注与产品或服务有关的细节，例如产品处于什么样的发展阶段？它的独特性何在？销售产品的途径？消费者群有哪些？生产成本和售价如何确定？企业发展新的现代化产品的计划是什么？如何把出资者拉到企业的产品或服务中来 …… 以上种种，都是在计划书撰写之前应该详细考虑的

透过创业计划书的构思和细化，有意创业者就相当于提前在理论上把创业过程演练了一遍

第二， 制定创业计划书的第二步就是进行市场调查，了解行情

“ 没有调查就没有发言权 ”， 创业者要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择产品和服务时的影响

具体到进行市场调研的时候，调研者要同潜在顾客展开接触，搜集顾客购买此类产品的时间周期、谁在决定是否购买、如何防范别人模仿你的产品或服务、你的产品或服务凭什么吸引目标市场中的消费者，以便制定销售策略

同时， 市场调查还包括对竞争对手的调查，例如竞争对手都是谁？他们的产品与本企业的产品相比，有哪些相同点和不同点？竞争对手所采用的营销策略是什么？在调查阶段，创业者还必须做好财务分析

即要量化本公司的收入目标和公司战略，详细而精确地考虑实现目标所需的资金

总之，创业计划书要说服阅读者，本企业不仅是行业中的有力竞争者，将来还可能会是确定行业标准的领先者

第三，综合把握，通盘统筹
当以上两方面准备充分后，就可以着手撰写和修改创业计划书了

一份完整的计划书，在上述的几项工作基础上，还要重点构思市场机遇与开发谋略、产品与服务构思、竞争优势、经营团队等等

很多有意创业的大学生在撰写创业计划书的过程中，对具体的细节有很详细的描述，而忽视了综合性的把握，因此，在撰写的过程中，还必须通盘统筹，时时刻刻要回答好如下几个问题： 你的创业计划书是否显示出你具有管理公司的经验？ 你的创业计划书是否显示了你有能力偿还借款？ 你的创业计划书是否显示出你已进行过完整的市场分析？ 你的创业计划书是否容易被投资者所领会？等等

一份好的创业计划书，是创业的理论演练，就好比首先把要创立的企业推销给创业者自己，既坚定了信心，也能发现不足之处，有助赶快“补课”.在这方面，有意创业的大学生是绝对不能偷懒的

3. 商业计划书 对有意创业者为何如此重要？ 第一，商业计划书（BusinessPlan）是一份全方位的项目计划，其主要意图是递交给投资商，以便于他们能对企业或项目做出评判，从而使企业获得融资

一份优秀的商业计划书，不仅是任何别人可以替代的融资文件，而是融资企业必须自己认真思考的战略设计过程

可以说是一份战略计划书

但据权威的ArthurAndersen 公司曾经的调查显示：“拥有商业计划书的企业平均比没有商业计划书的企业融资成功率高出100%”

而且仅仅30%被调查的企业有书面商业计划书

第二，商业计划书有相对固定的格式，它几乎包括反映投资商所有感兴趣的内容，从企业成长经历、产品服务、市场、营销、管理团队、股权结构、组织人事、财务、运营到融资方案

只有内容详实、数据丰富、体系完整、装订精致的商业计划书才能吸引投资商，让他们看懂您的项目商业运作计划，才能使您的融资需求成为现实，商业计划书的质量对您的项目融资至关重要

要获得投资商的青睐，良好的融资策划和财务包装，是融资过程中必不可少的环节，其中最重要的是应做好符合国际惯例的高质量的BusinessPlan（商业计划书）

目前中国企业在国际上融资成功率不高，不是项目本身不好也不是项目投资回报不高，而是项目方商业计划书编写的草率与策划能力让投资商感到失望

第三，商业计划书的起草与创业本身一样是一个复杂的系统工程，不但要对行业、市场进行充分的研究，而且还要有很好的文字功底

对于一个发展中的企业，专业的商业计划书既是寻找投资的必备材料，也是企业对自身的现状及未来发展战略全面思索和重新定位的过程

总之，以符合投资商的思维与要求，根据企业提供的相关资料，协助企业进行市场调研和分析、商业模式设计、战略规划、财务预测、融资方案设计，不仅仅帮助企业撰写商业计划书，更重要的是充分挖掘项目资源，加速技术、人才与资本的有机融合，不仅帮助企业成功地进行融资，而且也可以作为一份战略计划书对企业的管理决策发挥重大作用

二 一份通用的商业计划书大体上应当包括哪些内容？ 一份商业计划书大体上有如下几方面的内容： 摘要 这是商业计划书最简练但概括性最强的部分，包括所有的要点

执行摘要的长度通常以2-3页为宜，内容力求精练有力，重点阐明公司的投资亮点，尤其是相对于竞争对手的抢眼之处

风险投资商如果觉得执行摘要有看头，才会接着去阅读其它内容

作为商业计划书中最重要的一部分，执行摘要一般放在最后步骤进行准备

事实上这是最难写的部分，有极其有限的文字将你整个的故事描述清楚是非常不容易的，需要加强这方面的修炼

企业描述 商业计划书的第一个完整部分是公司描述部分，它包括：公司的历史，当前地位、战略和未来计划

企业还需要在商业计划书中阐明通过具体的战略规划可以建立起利润可观的公司业务

既然是描述，语句尽可能中性、客观一些，不要造成别人的反感或逆反认识

业务描述 在这一部分中，主要是对公司现有产品和服务的性能、技术特点、典型客户、盈利能力等的陈述，以及未来产品研发计划的介绍

另外，对专利等级、版权、及商业机密内容的描述也非常重要，对市场进入壁垒的分析说明也是相当关键

业务描述的核心老夏认为在于说清你想干什么？你要怎么干？最好要极为简练的语言概括描述你的项目的市场价值、社会价值

这一部分也是容易引起真正投资者兴趣的东西

市场分析 这一部分应该界定公司的市场，行业，现在和潜在的购买者，和竞争者

商业计划书应该阐释市场中的关键影响因素，弄清楚购买决策的制定过程，还应该对 “ 市场是怎样细分，公司计划拥有的市场份额，以及预想采用何种防御战略来抵挡竞争 ” 这些问题做出回答

商业计划书的这一部分的撰写越具体越好，要以那些可信度高、已经证实的数据为中心

市场调研应当包括对企业所在行业、及潜在客户的详细分析

行业数据应当包括行业数据、市场规模、近期技术进步、政策规定及未来发展趋势等方面

顾客调查应包括潜在顾客数量、平均购买率及购买决策者的行为分析等信息

这一调查可以推动销量预测和定价策略的开展，而这些策略与营销、销售、分销渠道等战略是紧密联系的

最后，对企业将要占领的目标市场的份额做出评价

战略规划 拥有了优质的产品和良好的市场机遇，还需要一个切实可行的营销战略和实施计划来配合，才能保证最后的成功

营销战略应该讨论市场调研的结果和产品或服务的价值提议

商业计划书中这一部分内容的主要目的是使投资者确信这一市场是可被开发和渗透的

说白了，战略就是一个整体的设计，要给人清晰地描述你所要做的事情的完整的想法，而不是像有些大学生在写这部分内容时只是以自己能力所达及的部分、达不到的部分就不写，这样肯定是不行的

管理团队 一个稳定团结的核心团队可以帮助企业渡过种种难关，是企业最宝贵的资源

很多潜在投资者把管理团队视为一份商业计划书获得成功的最关键因素

风险资本家通常会向那些最有可能成功运作企业的人们进行投资，风险投资者将会仔细考察所投资企业的管理者队伍，这一管理队伍必须在关键性标准方面具备一定的经验和才能：技术发展、营销、销售、生产和财务等

对于大学生在组队创业时，在描述自己管理团队特征时，重点要体现：一是表现出这是一个富有梦想、有激情、有凝聚力、有干劲的团队；二是人员组合搭配合适，管理人员的学科、精力、人脉的组合要合理

资金规划 这一部分说明为实现公司商业计划所需要的资金额，资金需求的时间性；资金用途（详细说明资金用途，并列表说明）；融资方案；资金其他来源，如银行贷款等；每一个风险投资者都想知道公司退出战略的清晰描述和他们的投资获利的时间和方法

在商业计划中最通常的退出战略是IPO，但在目前中国证券市场不发达的条件下，一般采用在一定期限内还本付息的方式退出

财务分析 这一部分的最重要方面在于财务预测——预测资产负债表、现金流量表和损益表

财务预测必须与公司的历史业绩和发展趋势相一致，也应该与商业计划书中其他部分的讨论结果相一致

最后，你还应该考虑投资者需要的投资回报率和他们的收回战略
许多创业者，在技术方面是专家，而对于财务和融资却是门外汉

所以，往往提交出来的是一份数据粗糙，取舍随意，预测基础不合理的预测数据，难于取得投资人的认可

寻求专业顾问人士的帮助可以保证整个财务预测体系的规范性、合理性、专业性

这一部分是哪些专业财务人员鹰眼顶得最紧的地方，是不容出常识性错误的部分

风险控制 虽然每一份商业计划书都会对项目的方方面面做出一番美好未来规划，但是作为风险投资一方，他面对一个项目，不确定的因素太多

风险分析部分的目的就是说明各种潜在的风险，向投资人展示针对风险的规避措施

这一部分绝大多数人都是轻描淡写
殊不知这在真正创业中是最容不得淡化的部分

投资人虽十分关心投资回报，但更要关注投资的基本风险，保本意识在很多人身上表现也是突出的

我们绝不能给投资人只画蛋糕而不管风险

如果将风险考虑非常细致、每一条风险都有相应的应对措施的话，那你的计划的成功概率会大大提升

附录 附录经常作为商业计划的补充说明部分

每份商业计划在附录中都有大量的财务预测，作为执行计划和财务计划中有关财务的总结

在附录中可能出现的附件还有：媒介关于公司产品的报道；公司营业执照、产品的样品、图片及说明；有关公司及产品的其它资料；专利技术信息；合作者和消费者的来信；一般竞争者调查等等

不敢说有了创业计划书就能够成功；但是，一份好的商业计划书传递出来的信息是全面而有效的

希望大家认真研究一下如何撰写商业计划书的问题，至少把它和你对技术的关注、你对商业模式的关注放在一起来思考

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