康师傅在下一盘很大的棋

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随着《欢乐颂2》的霸屏，剧中作为美食担当的康师傅方便面再次成为关注热点，尤其是两款主色调为或黑或白的方便面挑逗起一众吃货的味蕾。这两款方便面的视觉包装与康师傅明星单品红烧牛肉面区隔明显，呈现出符合90后消费群体审美偏好的酷炫感。

这便是康师傅去年推出的黑白胡椒方便面，“一黑一白”颠覆了传统的经典“红色”，黑胡椒牛排面讲究口感辛辣而醇香；白胡椒肉骨面突出味道浓郁而辛香。泾渭分明的味道口感满足了不同消费群体的口味喜好，曾在新媒体平台获得了“绝代双椒”的名号。

康师傅的突破性创新使其凭借“黑白胡椒”在市场上打了一个胜仗。据公开数据显示，黑白胡椒自2016年2月上市，至今月均销量超越同期所有新品，达到月均70万箱。从上市到目前的一年间，“黑白胡椒”在市场上的表现比八年前上市的汤达人更胜一筹。

除了不断研磨产品力外，康师傅还在营销上越来越注重场景，比如让方便面出现在马拉松比赛场地上，为跑步者提供能量供给，希望借此重塑方便面的形象。


商界如棋。审视康师傅近几年的举动，可以发现，如果将康师傅视为一个“棋手”，经过25年的市场历练，康师傅在下先手棋、打主动仗方面表现出引领行业的战略远见，值得观瞻一二。


第一步“先手棋”
在中产消费群体圈粉，引领行业转型升级


2015年，大量的中国消费者在日本疯狂抢购马桶盖和电饭煲，那一刻，全世界似乎突然意识到，中国的中产阶层崛起了，他们正在让中国消费市场酝酿一场“品质革命”。具体到日常消费领域，他们希望摆上餐桌的食品越来越健康，越来越便捷。据《中国中产阶级用户行为调研报告》结果显示，69%的中产阶级在选择食品时首要关注的就是健康。

面对中产阶级的崛起以及这一人群对食品需求在向着营养、健康、新潮等高层次需求进阶，中国方便面行业处于第一梯队的企业纷纷推出了高端面，一方面以期从饱和度过高、竞争白热化、毛利较低的方便面行业中成功突围，一方面也希望借助高端概念获得更多价格上涨的空间，在红海搏杀中赋予利润提升更大的机遇。


上面提到的黑白胡椒方便面正是康师傅因应消费升级大趋势推出的战略性高端产品。2016年，随着“健康中国”正式上升为国家战略，康师傅将“健康”融入产品理念，推出了高汤熬制主题方便面，除了胡椒系列外，还包括金汤系列、豚骨系列、匠汤系列、锅煮拉面和爱鲜大餐升级版等，这些新品的推出为康师傅方便面带来了全新的市场增量。

其中，金汤系列是与胡椒系列并驾齐驱的爆款产品。金汤系列将复合高汤营养和复合酸健康合二为一，上市初期在现代通路和电商平台免费送出大量迷你杯，在市场迅速引爆，销售成绩非常可观。今年3月，借助代言人贾乃亮的明星效应，金汤系列的品牌知名度再一次攀升，成功抢占话题热点。

在高端面市场，并非只有康师傅一个玩家，2016年，康师傅的老对手统一在推新品的路上也不遗余力，相继推出了“都会小馆”、“相拌一城”以及“满汉宴”三大新品牌，透过不同品牌及售价，使布局更完整，定位更清晰。今麦郎也当仁不让，推出了新品一菜一面，在线下渠道方面，主要选择在7-11等便利店进行销售，受到了白领群体欢迎。


在行业的全力助推下，中国的方便面市场告别寒冬，迎来新的曙光。作为行业的销额担当，康师傅方便面业务在2017年第一季度收益58.11亿元，同比成长5.76%，其方便面业务逐季改善的趋势越来越明显。


第二步“先手棋”
与体育联姻，用一个面馆撬动方便面的未来


随着年轻一代新消费群体的崛起，特别是90、00后千禧一代成为快消品的主流消费群，传统的营销模式正在被打破，娱乐IP、网红、直播、体育等更多地嫁接到品牌的宣传和提升中，对于营销战略的选择，康师傅越来越多地通过体育营销长袖善舞。

2016年里约奥运会期间，为了解决中国代表团成员、媒体和志愿者们对异乡食物的不适，距奥运中心一湖之隔，康师傅开放了里约面馆，齐聚十几种广受欢迎的面品，更特别准备了与西方饮食结合的DIY创意PIZZA面、汉堡面，使出征在外的国人享受到了正宗的中国味道。此举不仅使大众在认知中将方便面等同于中国最具代表性的美食，更让消费者意识到，吃方便面的姿势还有很多种，作为基础食材，方便面可以成为无数创意料理的载体，如何美好地享用方便面绝对超乎你的想象。


目前，方便面作为最佳的能量补给供应，还越来越跟马拉松联系到一起，这也得益于康师傅的营销战略。早在上个世纪90年代起，因为方便面面饼中饱含碳水化合物，具有为人体快速储备、补充能量的功能，方便面就已经成为了国家体育总局运动员食堂和国家运动员海外出征的必备品。近几年，随着马拉松成为新中产标配，康师傅将方便面送到比赛场地，为在跑步中消耗了巨大能量的跑友提供热腾腾的泡面，使他们便捷、快速地获得能量补给。

央视著名主持人、篮球评论员于嘉作为跑马“老司机”，可谓是方便面骨灰级发烧友。今年年初，在出征2016年首场马拉松大满贯赛事东京马拉松之前，于嘉特别嘱咐“嘉友跑”的队员一定要带好两大箱康师傅红烧牛肉面，“这次东京马拉松我们的能量补给就全靠它了”。


于嘉对方便面的情有独钟溢于言表。“我们倒不是为了省钱，泡面确实是马拉松跑者非常好的选择，方便又安全。国内很多马拉松都会发放补给面，国外马拉松没有这方面服务，我们都会自己备着，是我们跑团的标配，一路陪着我们征战世界各地”。


目前，康师傅在很多的马拉松比赛场地都设立了服务区，为玩赛跑者发放补给面，帮助大家补充能量，恢复体能。在赛后服务区，除了能见到成人跑者享用康师傅提供的方便面外，还有越多越多的孩子与父母一起食用着康师傅方便面。在近期举办的长春马拉松场地上，由于设置了家庭跑项目，便能看到很多父母与小朋友齐齐吃面的场景。

康师傅正通过一点一滴的努力，让方便面进入更多的场景，与更多消费群体进行着联结，赋能于中国整个方便面产业。


第三步“先手棋”
“新、稳、快”打响快消升级战


凯度消费者指数最新研究报告表明，2016年，有53.5%中国城市家庭通过电商渠道购买过快速消费品，快速消费品在电商平台年销额增长达到54%，电商渗透率在主要城市（北京/上海/广州/成都）达到65.8%，在省会级市达到57%，而在县级市及县城，得益于物流网络的完善，电商渗透率的增长也达到了29.3%。

一向以渠道为王的康师傅也看到了这一趋势，他们发现，随着新零售时代的到来，只有在传统渠道和电商平台双双发力，探索出新的通路，把商圈做细，才能更好地满足新的消费场景，持续提升康师傅的竞争优势。基于这一洞察，康师傅方便面事业近期进行了组织变革，并将这场变革的关键词锁定为三个字“新、稳、快”，目标在于构建敏捷组织，在通路上通过“做细做强”进行全渠道布局正是诉求于“新”的行动方针。


所谓“稳”，就是康师傅要通过变革进一步提升功能部门的战略重要性，强化功能部门的“专业专精”，康师傅认为，只有进一步增强功能部门的专业度、前瞻性和规划力，才能为行销部门提供更精准的资源支持，推动行销部门更好地拓展市场。在“专业专精”之外，康师傅还将更加侧重前线，更加注重通过自身的发展带动经销商和客户共同进步，尤其是借助康师傅在通路创新和研究上的优势帮助经销商在互联网浪潮中拓展出更大的发展空间。


所谓“快”，康师傅在未来将更强调管理简化、流程优化，身处“快时代”，康师傅认为只有在组织中真正落实权力下放并使决策快速传达，企业才能始终成为时代的弄潮儿，在引领行业转型升级之时发展为基业长青的百年企业。


对于康师傅的敏捷转型，知名战略定位专家徐雄俊认为：“康师傅目前的组织变革，在沿着敏捷型组织的方向持续深化，通过组织再造和流程重塑，康师傅的组织将更加高效化，对利益相关人的洞察更加及时，对市场的反应更加灵敏。构建‘敏捷组织’，这是康师傅持续壮大和领导行业的必由之路。”


目前，中国的快消企业在“高成本时代”和“中速增长时代”的夹击中，正面对着转型升级挑战。对于这份试卷，康师傅不论是因应消费时代变迁通过推新在中产消费群体圈粉，还是通过营销创新和组织变革试图让行业看到新的增长点，似乎都在说明，引领行业升级都被康师傅视为了首要使命。

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标签：职场