【独家】沉睡三年后,Coach的Logo包回归了

【独家】沉睡三年后,Coach的Logo包回归了

Disney x Coach暗黑童话系列(图片来源:Coach)

文|加琳玮


编辑|周卓然


5月22日,Coach在南京德基广场开启了为期9天的Disney x Coach暗黑童话系列概念店。与前三次合作时主打的米奇形象不同,《白雪公主》和《睡美人》中很难引起注意的元素反而成了这个系列的主角——大眼睛森林生物、七个小矮人的名字、公主吞下的毒苹果……搭配棒球衫、腰包和运动鞋等街头款式,整体风格从优雅公主一下子变成了朋克摇滚。和从前中规中矩的样子比起来,叛逆得让人不敢相认。


特别需要注意的是,在这次的“暗黑童话”风格中,沉默三年的经典C logo显得格外惹眼。原本自2014年起,它们在Coach的产品中比例明显下降,如今却突然又登上了包、鞋和成衣。


到底是什么让这个曾被Coach刻意掩盖的设计元素卷土重来呢?


【独家】沉睡三年后,Coach的Logo包回归了

Disney x Coach暗黑童话系列(图片来源:Coach)



Logo退散


自2014年6月宣布开始转型之后,Coach的logo产品很少出现在人们眼中了。直到2017年9月的纽约时装周上,logo才随着2018春夏系列高调回归。

【独家】沉睡三年后,Coach的Logo包回归了


Coach最令人印象深刻的C logo其实是1990年代该品牌第一次转型的产物,是当时提振销量的大功臣。


1941年诞生的Coach最早由六个专业皮匠共同运营,以高品质和功能性打开了市场。进入1990年代后,Coach却因品牌形象不突出、广告营销没跟上等原因被LV、Prada等品牌夺走了大量市场份额。1995年是个转机,随着新董事长兼CEO Lew Frankfort的到来,Coach有了盼头。他在品质之上更强调产品带给消费者的情感需求,并提出了“唾手可得的奢侈品”这一定位。


紧接着,他请来了新创意总监Reed Krakoff,后者又提出了“3F理念”,即Fun(乐趣)、Feminine(女性化)和Fashionable(时尚感)来推动品牌转型。2000年左右,Krakoff便设计出了Coach的经典C logo,同年,Coach铺满大面积logo的产品占手袋和配饰总销售额的70%。


在logo这一点上,轻奢品牌Coach和奢侈品的策略如出一辙。


那些年,人们偏爱logo。例如LV俗称“老花”的Monogram、Chanel的“双C”和Gucci的双G等,它们的logo产品几乎是与品牌同时诞生。因为对于强调品质和地位的奢侈品牌来说,logo是最直观的自我标签和金字招牌。


价格更能让人负担得起的Coach在当时也采用了这个方式,很大程度上帮助品牌提升了知名度和辨识度,并且在向高端奢侈品的形象靠拢,让人们觉得“背Coach也是一件值得炫耀的事情“。


但是,“2014年到2018年期间,Coach的logo就像睡美人一样睡着了。” Coach大中华区总裁兼CEO Yann Bozec在与界面新闻的专访中说。


Coach在尝到了logo产品的甜头后,开始大范围地在产品中铺满logo。如果你在2010年左右逛过免税店、奥特莱斯等折扣商场,你会发现,Coach的包都长得差不多。


过多的logo产品导致了品牌效应逐渐平淡,加上较低的价格门槛和铺设过多的折扣店,让Coach的形象一跌再跌。2014年,Coach被美国媒体评为当年表现最差的轻奢品牌,美国本土销售额下滑19%,股价下跌40%,全球销售额仅上升4%。曾经引以为傲的平民价和logo开始严重反噬品牌,“大妈包”这个听上去完全把年轻人拒之门外的名号也被加在了Coach的头上。


意识到这一点后,Coach开始刻意减少logo产品。当时,奢侈品市场整体都在去Logo化,LV、Gucci和Burberry都曾明确表态要减产带有logo的产品。


有人认为logo产品突然没有了市场是因为以中国、日本消费者为主的亚洲市场带动了风向。在贝恩咨询公司的一份报告中显示,2013年是中国奢侈品市场遇冷的一年,这一年中国奢侈品市场的增长率仅有2%,2年前增长率还是30%。


那几年,人们为了凸显身份地位和财力水平才追捧logo产品的心理也趋于缓和,消费者开始回归理性,寻求有差异化和低调的产品。消费者不再使劲往身上堆大而满的logo产品,恰逢2013年流行起来的“土豪”一词,人人趋而避之,不想被冠上“没品位”的帽子。


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Coach 经典C logo包进化史(图片来源:界面新闻制图)



Logo的沉浮背后,是Coach拓展产品线的转型逻辑


然而,“敢恨敢爱”的消费者们如今却在与logo阔别许久之后又有了重归于好的迹象。在距离集体去logo化三年后,Coach母公司Tapestry总裁Victor Luis曾在采访中表示,logo热又回来了,之前可以减少logo反而造成了消费者“压抑着的需求”。而Coach品牌全球总裁Josh Schulman也发现,很多高端品牌都开始重新拾起logo产品:“我们也很惊讶,2017年夏天人们对logo产品的热情突然高涨了。”


这两年的确可以看到许多奢侈品牌的logo花式回归的盛况。Louis Vuitton和潮牌Supreme的合作系列中将两品牌的Logo一起呈现;巴黎世家设计总监Demna Gvasalia把Logo印在了设计师系列上,还有他为Vetements设计的DHL合作系列;Gucci、 Dior、Fendi和Givenchy等也都在尝试用Logo重塑风光。


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Coach 2018春夏系列(图片来源:Coach)



看准了机遇的Coach在2018年初,和美国插画师Keith Haring合作推出了限量手袋系列,在趣味横生的小恐龙、骷髅头、小人、外星生物和小狗之外,有六款包都能看到经典C logo。这次联名像是一次成功的试水。“看到logo在市场上有正面反馈之后,我们觉得是时候重新推出经典C logo了。”Bozec说。于是,在与迪士尼的合作的暗黑童话系列中,可以看到包袋、鞋和成衣中都有logo出现。


在重塑这些产品时,肩负大任的Coach现任创意总监Stuart Vevers回到Coach纽约总部的品牌档案管找灵感。他在档案馆中对以往的旧logo产品仔细研究过后,决定在凸显Coach皮革世家的定位上增加新的时尚关联度。


据Bozec介绍:“转型后的产品分为两大类,一类是比较有趣的,另一类就是带有经典logo的产品。logo回归的同时还添加了一些时尚好玩的元素,并不是把老的东西重新拿出来,那样估计没人会喜欢。”


可以看到,新设计的Coach包上,皮革和五金质地的茶玫瑰、有科技感的镭射面料、编织带、镂空、铆钉等新元素开始频繁出现。包型也开始丰富,马鞍包、流苏包、腰包和双肩包等年轻化的样式越来越多。


其实之前Schulman便认为,logo热的兴起和消减不过是高端奢侈品行业的循环趋势而已。“这是种行业趋势,也是一种商业化循环,”他说,“所以美国几年,人们就追捧一次logo。因此目前对于Coach来说,logo很重要,是品牌历史的一种传承。”


事实上,logo的起起伏伏反映的是Coach商业思维上的变化。在转型中,Coach陆续通过关闭表现不佳的门店、减少打折活动等策略扭转颓势,产品重塑的分量也相当重,设计也越来越看重流行的灵活度,努力在吸引更多新的消费者。


而在重拾Logo之前,这种转型策略着重体现在完善产品线上,比如从2016开始提高成衣比例。


有了成衣之后,Coach在定位上更明确地在接近前卫和年轻的风格。Coach 2015年发布的高端产品线Coach 1941中,可以看到风格明确、凸显独立性格的设计,而这之前是仅用包袋所不能完整体现的。这一点,也贴合如今的消费者重视整体造型的特点。


此外,即便手袋和鞋履通常占时尚品牌利润来源的大头,但其它品类的增加显然为Coach增添了更多赢得新消费者的机会。


Vevers曾在时尚媒体Fashoinista的采访中坦言,成衣是用来打通电商和门店隔膜的,能为Coach形成更广泛的消费群。在这期间,Coach在产品线和品牌组合上进行了更新,比如2015年初,财务状况尚在低谷期仍坚持以5.74亿美元收购美国女鞋品牌Stuart Weitzman,其中5.3亿美元还是以现金交付;同年,在新创意总监Stuart Vevers的带领下,先后推出了包括配饰、成衣和鞋履在内的完整男装线和女装线Coach 1941。


【独家】沉睡三年后,Coach的Logo包回归了

如今,在logo之外,Coach有了更多的尝试。(图片来源:Coach)



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2018春夏系列女装(图片来源:Coach)



另外,Coach还增加资金投入翻修了一百多家门店,努力从消费者能看到的各方面更新品牌形象,并适应体验式消费的大潮。这些策略长远来看都是为了提高品牌整体的竞争力:收购定位相当、价格亲民、供应链快速的Stuart Weitzman,弥补了一部分Coach包袋造成的损失。而成衣既给了Coach更为高端和清晰的品牌形象,还能吸引新消费者。翻修门店则是用奢华环境来“留人”。


在这些长效策略之下,2016财年,Coach的主要财务指标开始全线增长。销售净额上升15%至11.5亿美元,净收入为8200万美元。北美地区和大中华区的销售总额分别上涨9%和5%。更名前,Coach集团2017财年的销售净额增长2%,净收入达5.91亿美元。而在截至2018年3月31日的三个月内,Coach母公司Tapestry集团销售额同比增长33%至13.22亿美元,净利润则同比大涨14.7%至1.4亿美元。


期间,Coach也逐渐明确了定位于现代奢华的轻奢集团发展路线——5月份以24亿美元收购了轻奢品牌Kate Spade之后,10月31日集团正式更名为Tapestry,形成了以Coach为头部品牌,Kate Spade和Stuart Weitzman为矩阵的多品牌集团。 


转型之后,还是转型


而在其中,中国市场的贡献不可小觑,中国内地市场的双位数销售额增长带动了中国市场的增幅,使其位列北美市场之后,成为Coach的业绩大头。直营店数量更是达到了北美地区的一半,有201家。


在中国,作为转型三大策略之一的门店翻修工作已进行了三年,目前70%的门店都改头换面,变得更为高端。在部分重点门店内还设置了有定制和保养服务的“皮革匠艺坊”。在Coach的老店上海香港广场店中,可以看到随着产品线拓展到成衣、鞋、首饰和香水,店铺中很大面积都被用来展示前三类产品。尤其是成衣,几乎占据了店铺二楼的全部位置。


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Coach店内的皮具工匠坊,顾客可以选择在包和鞋上添加自己喜欢的装饰小配件。(摄影:加琳玮)



还有一个转型策略便是营销,Coach选择的营销方式之一是占据各大数字化平台。前几年Coach率先开通了微信公众号,最近又和抖音合作,Bozec说,“有人觉得抖音太草根了,可要我说,这就是年轻人都会在的地方。”


而在德基广场快闪店开幕时,Coach也请来了小鲜肉许魏洲,作为Coach首位男士产品全系列中国区代言人,开幕当天,他在匠艺坊设计的限量款包袋正式发售,但早已被粉丝订走了大半。 从现场可以看到,许魏洲的粉丝和他一样年轻,显然是所有商家都紧紧盯着的那群“千禧一代”甚至”Z世代“消费者。


看样子,Coach是想把自己扔进年轻人的人海里去,但Bozec觉得并不是:“Coach其实还是一个目标受众非常广的品牌,因为品牌转型还在进行中,未来还需要尽可能多的消费者参与进来才能不断完善给自己的定义。”


不过对于Coach来说,想要讨好所有消费者可能没那么容易。中国消费者是个非常广泛的群体,如今品牌开始向高端转型,在获得了新的消费者的同时,依然存在认准它轻奢定位的老顾客。“其实我们没有提价,”Bozec说,“1000至4000元的入门级产品都还在,只是我们加入了更多的高端产品。可能人们看到后者,觉得Coach变贵了,其实并没有。我们同时也增加了价格更低的产品。”例如,Coach的经典翻盖包款Dinky,既有6000元左右的价位,也有3500元的配置。“我们不想把老客户排斥在外。”


在中国城市布局方面,Coach对一二三线城市看法一致,只要是有合适的商场、奢侈品、美妆的聚集地,就希望能毫不犹豫就会第一批入驻。因此,在四年前开始改革后,Coach陆续进入了一些三、四线城市。


Bozec认为,中国市场的另一个挑战便是消费者快速变化的兴趣风向。“每个品牌的梦想就是能够在他们的心目中占据一席之地,但是这个很难。中国的消费者变化很快,他们很容易就觉得厌倦,这一点上,速度甚至超过了全球其他市场。这就要求我们得更敏锐。”


相较于“Coach=包袋”这一印象深刻的北美市场,中国消费者的认知没有那么固化。这对于向生活方式品类转化的Coach来说,构建认知度时阻力没有那么大。“而且有调研报告显示,中国会在2021年成为全球最大规模的零售市场,这真的是个非常好的时机。”Bozec说。


然而在电商方面,Coach最终并没有过分依赖中国热闹的互联网环境。二度与天猫合作、又撤出的Coach现在只入驻了微信公众号,并直接链接了官网的销售平台。和许多国际奢侈品牌相比,这是个一个更为谨慎的选择。


2017年,天猫和京东的“猫狗大战”打到了奢侈品零售圈。6月时,京东以3.97亿美元入股了英国奢侈品电商Farfetch;8月1日,天猫的奢侈品平台Luxury Pavilion上线,Burberry、Hugo Boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂还有LVMH旗下的部分品牌都陆续入驻;京东在10月紧随其后,推出了Toplife,里面有Saint Laurent、Alexander McQueen、Mulberry、Rimowa、开云集团旗下的部分品牌。


Coach却还是在激烈的战场之外守着自己的官网乐得自在。在渠道上,Tapestry集团还是“更相信自己”。


Bozec对于这一做法的解释是:“为什么没跟他们合作呢?如果跟这些电子商务大佬合作的话,我们首先要确定目标是什么、为什么要这么做、能够给带来什么效益?我们觉得Coach的官网已经很好的实现了这些需求。”不过,目前Coach方面表示不便透露自营电商的销售额比例,因此外界无法确定自营电商是否能独当一面。


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Coach 2018春夏系列男装(图片来源:Coach)



但没和电商巨头合作的Coach在中国的下一个增长点已经有所瞄准。


Coach计划继续借着经典C logo的重生对手袋和小型皮具进一步优化,男装业务也会是皮具之外的重头戏。据Bozec透露,8月份会推出一款新包Dreamer。


总之,回顾Coach这四年的转型历程,Coach如今已经有了许多心得。Bozec回忆道,一个转型企业首先要有清晰的目标和方向,这也是当时请到了新创意总监的原因。其次是明确消费者需求,“五年前的中国消费者和今天的差别非常大,我们和他们可以说是一起在转变。那时人们买包的需求和现在是不同的,所以要在这个过程中要和他们一起发现自我需求。”最后,就是要确保和团队的充分沟通,要让每一个成员接受品牌的转型目标。


但也许最重要的是,转型绝不是一个短期的战斗,即使如今,Coach已经成为了一个不再完全依赖包袋的时尚品牌,“转型”这个话题依然不会停止,用Bozec的话说,就是“我还不能现在给老板打电话说‘我完成了,我要去打高尔夫了’,没有这一天。转型的下一步,还是转型。”


 


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