- 2022-11-20
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从星巴克持续加码中国市场，到瑞幸的二次重生，再到奈雪、太二、猿辅导、邮政、李宁、特步等各路玩家近年积极跨界布局，拟上市的蜜雪冰城旗下幸运咖较快突破千家规模，咖啡赛道魅力凸显。
一方面，尽管近两年疫情反复，但如下图所示，国内咖啡赛道龙头仍加速扩张，2021年下半年以来扩张尤其提速；另一方面，PK餐饮等其他赛道，咖啡赛道仍相对有韧性，结合第一财经商业数据中心线下消费年度观察，尽管疫情影响，但咖啡店的关店比在各餐饮行业中相对最低，侧面验证其比较优势。
–01 –咖啡赛道魅力何在？ 产品供应链奠基， “中国味”下新机遇
探究咖啡赛道魅力，我们认为除咖啡产品本身特性外，本土口味下的渗透加速和平价化、小型门店化带来国内咖啡赛道发展新机遇。
1）产品特性：功能性+成瘾性+易标准。咖啡提神醒脑的功能性+成瘾性特征带来用户高频复购；多年发展下原材料种植和中游烘焙较成熟，产品标准化程度较高，便于连锁扩张；后疫情下外卖可部分对冲，2021年美团外卖的小众品类订单量中，咖啡品类订单量同比增长179%，增速最高，带来后疫情下相对韧性。
2）需求端：本土化口味带来新机遇。从产品口味来看，此前国人对原味咖啡的苦味接受程度相对不足，主要以拿铁等为主。但随着国内咖啡产品日益奶咖化、果咖化、饮品化，主要表现为更甜，加入牛奶、椰奶或水果等产品不断丰富，从而更加适合中国人的口味，本土化风味也扩大了其国内受众群体，有助于咖啡行业持续渗透，扩容了行业的成长空间。随着咖啡消费增加，对咖啡产品的需求日益多元。从追求小资需求、社交空间体验到日常提神醒脑的刚性需求，为国内咖啡玩家差异化发展提供了良好的土壤。
3）供给端：供应链标准化成熟为后来玩家提供新入局机会，小型店、社区店提高疫情下抗风险能力。一方面，上游标准化供应链降低了后进者入局难度，通过星巴克等咖啡龙头多年发展，咖啡上游种植到生产烘焙等均有相对标准化的供应体系，物流运输效率相对较高，后进者可以通过已有的标准，通过差异化产品定位，获得其发展机遇。另一方面，高性价比咖啡等兴起及部分小型咖啡门店的推广，一定程度上提高了疫情下韧性。
–02 –咖啡赛道空间广阔，星巴克较领先，本土化品牌崛起，性价比定位扩张迅速
据Statista数据，2019年全球咖啡行业收入规模高达4218亿美元（不含即饮咖啡），孕育了市值超千亿美金的星巴克。而聚焦不同区域，代表咖啡龙头仍有差异。部分连锁龙头充分紧扣本土受众偏好，在自身的优势区域，仍发展相对领先（如意大利Lavazza 和 illy、英国的Costa、加拿大国民咖啡Tims等）。
聚焦国内，从早期速溶咖啡到现制咖啡，通过模式创新、本土化改造等有望助力本土龙头崛起，国内新兴品牌有望紧抓咖啡本土化风味新时代趋势，在中国不同差异化市场寻找自己的新机会，在后疫情时代仍具有新看点。
具体来看，中国目前现制咖啡品牌可分三种定位：一是以第三空间概念为主的老牌连锁咖啡品牌，如星巴克、Costa等，产品仍以经典款为主；二是主打性价比的新兴咖啡品牌，代表企业有瑞幸、Manner等；三是M stand、Seesaw等主打精品化、品质咖啡路线的咖啡品牌。
在咖啡产品方面，老牌连锁品牌仍以经典款为主，后两者近两年在本土化口味搭配和创新上尤其发力，其中性价比定位品牌更是借助小店快取模型加速铺开。2021年下半年起本土咖啡龙头扩张提速，其中瑞幸尤为突出，新开店数量大幅上扬，在2022年1月达到了每月420家的顶峰，远超同期星巴克的112家，而同期新开店数量前3-5名分别为Mc cafe（78家），Nowwa（59家），Manner（39家），除星巴克外均是主打性价比路线的咖啡品牌。
瑞幸是跌宕起伏后再谋“重生”，为本土风味咖啡引领者。瑞幸咖啡成立于2017年，通过高速扩店加大额补贴的激进策略扩张，快速上市后又快速退市。值得关注的是，2021年以来瑞幸营收已实现高速增长，2022Q1起经营利润转正，其中2022Q2收入约33亿元，同比增加72%，Non-GAAP经营净利润为2.68亿元，自营门店层面利润率达31%（此前在20%左右），表现突出。截至2022Q2末，公司门店规模已超星巴克，达到7195家，按店数计跃居国内咖啡龙头。
我们认为瑞幸的重生，无疑是战略、运营、治理机制、管理架构和组织文化等根本性提升的综合作用，围绕年轻化重塑品牌定位，结合消费者偏好确立大拿铁战略。同时，瑞幸以本土化口味创新加速了国内咖啡行业的渗透。目前来看，瑞幸总体定位年轻化小型快咖啡连锁品牌，在产品端，开创式地打造更本土化、高性价比的奶咖产品，如“生椰”、“厚乳”、“丝绒”拿铁三剑客，通过增加花样的咖啡风味，扩大消费受众基数，并依托大数据实现后续快速研发推新，同时邀请契合年轻定位的代言人，辅以持续话题互动营销，形成经典爆品加新品矩阵。门店端利用数字化选址加自动化运营打造极致的快取店模型，一二线城市以办公楼店为主，自提店密集布局加速习惯养成，疫情期间有所受益，同时借助联营快速打开下沉市场。总体而言，瑞幸深入洞察国民需求端口味偏好，并以性价比和快取店进一步巩固消费粘性，合力实现涅槃重生，今年以来的经营向好也让我们对公司未来成长有了更多期待。
除专门咖啡品牌外，国内咖啡赛道也有不少跨界玩家。依托上游供应链体系日渐完善，近年来本土口味迭代下国民咖啡觉醒，其他跨赛道入局者众多，部分线下网点的广泛布局及产品风味创新有望进一步加速行业渗透，助力更下沉客群习惯的初步养成。
麦咖啡借力麦当劳渠道，重点发力“奶铁”大单品，试图打造全民咖啡。麦咖啡（McCafe）为麦当劳旗下咖啡品牌，2020年起加速布局中国市场。依托麦当劳门店渠道，麦咖啡门店从2020年的800家增长至2022年的2500家，2022年9月麦咖啡宣布发布全新“奶铁系列”，迎合本土化口味迭代，以精简大单品策略实现高出品效率并降低采购成本。
幸运咖则以本土版冰美式引流，深挖下沉市场咖啡需求。蜜雪冰城子品牌幸运咖创立于2017年，主打极致性价比，单价约5-12元左右，产品涵盖奶咖、果咖等现磨咖啡，以糖浆减轻咖啡本身苦味，同时增设部分茶饮，及小食、咖啡豆，挂耳等零售。2021年以来站在蜜雪肩膀上快速扩张，着力于挖掘下沉市场咖啡需求。幸运咖2017-2019年侧重打磨单店模型，2020年以河南市场为主正式对外开放加盟，2021年展店加速。区别于其他大多数咖啡品牌由上海等一线城市逐步向外的扩张路径，幸运咖现有门店中60%以上位于三线及以下城市，主要布局在学校、住宅、购物场所周边。依托蜜雪冰城上游供应链及仓储物流基地、下游成熟招商体系与加盟商资源，加之咖啡产品口味改良影响，在下沉市场实现快速扩张，门店已达到1143家，仅次于瑞幸、星巴克、麦咖啡和挪瓦。
此外，部分茶饮品牌通过直接上架咖啡产品、投资控股等拓展咖啡业务，立足本身产品研发优势和推新营销经验实现协同发展。如2018年末奈雪推出茶咖融合“冻顶鸳鸯”，此后基于霸气系列推出大咖柠檬等水果咖啡饮品，2022年投资To B澳咖，并在深圳奈雪生活中设立线下首店。
其他主体如中国邮政、中石化等拥有广泛网点布局，李宁、特步等运动品牌和首旅、华住等酒店也纷纷跨界入局，一方面拓展门店服务范围提高店效，另一方面以高频消费带动低频购物和住宿客流，核心在于充分利用已有线下渠道实现双向引流，但目前上述跨界多数还处于孵化阶段。我们认为背后本质依然是在咖啡本土风味化迭代背景下，赛道本身快速发展，由此带来更为多元的适用场景，为各路玩家提供机会，推动咖啡市场的百花齐放。
国内咖啡本土化新时代，即咖啡“中国味”下，我们认为本土咖啡品牌正迎来全新发展机遇。建议重点跟踪积极创新迭代本土口味、以高性价比和小店模型为支撑的本土咖啡龙头成长，兼顾其他赛道龙头跨界布局。
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