14班市场营销课程

 

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姓名:陈丹

学号：140804212

 

 

 

目录

第一章产品策划简介… 3

1.1产品背景… 3

1.2产品策划概要及意… 4

第二章产品策划SWOT分析… 4

第三章产品策略STP战略… 7

3.1市场细分… 7

3.2目标市场… 7

3.3市场定位… 8

第四章营销策略… 8

4.1线上… 8

4.2线下… 8

4.3包装策略… 8

4.4品牌策略… 9

4.5产品组合策略… 10

4.6定价策略… 11

4.7整合营销策略… 12

第五章策划组织建设… 14

5.1组织架构… 14

5.2团队营销… 14

5.3注意事项… 15

第六章策划盈利分析… 15

 

 

 

 

第一章产品策划简介

 

1.1产品背景

 

尽管科学界在近几十年才开始了解麦卢卡的价值，但在新西兰ANG奥兰塔麦卢卡蜂蜜主产区土著居民毛利人早在几个世纪前就已经发现麦卢卡树是一种神奇的“药用植物”，常被用于治疗各种伤口和感染、皮肤溃疡、湿疹等。下图一为新西兰奥兰塔蜂场。

   

  

图一：新西兰ANG奥兰塔蜂场

 

新西兰怀卡托大学彼得·默兰博士经过多年研究发现，麦卢卡蜂蜜含有抗菌活性物（只有麦卢卡蜂蜜含有），并无法在其它种类的蜂蜜中找到。其抗菌成分类似有一定含量的苯酚，抗菌能力非常强大且活性稳定，不像一般蜂蜜的抗菌成分进入人体后易被热量及酶分解。

正因为如此，麦卢卡蜂蜜不仅具有一般的保健功效，还能有效改善胃肠疾病如：肠胃炎、消化不良和腹泻、十二指肠溃疡，以及改善皮肤创伤方面的顽疾。其强大的治疗功效在新西兰和澳洲均已得到广泛的临床证实，在美国更是蜂蜜中唯一准入药品市场的添加成分。]相关报道：《北京科技报》神奇麦卢卡蜂蜜具有超强杀菌作用。新西兰科学家又发现了一种含有神秘物质的蜂蜜，不仅具有超强的杀菌作用，还有助于治疗癌症。生物化学家彼得·默兰教授是新西兰北岛中部怀卡托大学蜂蜜研究所的研究人员，他发现，从一种生长在新西兰的树———麦卢卡树花蕊中提取出来的蜂蜜所具有的抗菌特性大大超过其他蜂蜜的抗菌特性，从而使这种蜂蜜具有一种超乎寻常的治疗特性。

 

 

1.2产品策划概要及意

 

了解MANUKA蜂蜜的特殊功效，以及区别于其他蜂蜜的特点。MANUKA蜂蜜的市场细分，根据市场细分，寻找目标市场，确定市场定位。制定MANUKA蜂蜜线上微信公众号，微博号，线下各大超市、药店营销策略和包装策略品牌策略。确定麦卢卡蜂蜜在消费者心目中的地位。

作为学生，首次创业，需要制定好营销计划，成本预算，确定计划切实可行。麦卢卡在国内市场还未完全打开，看准这个机会，我打算宏远的目标是以我个人的名义创建一个麦卢卡品牌，在产品质量上严格保证，在供货渠道上确保是真品。网店装修风格带给顾客绿色，养生的健康感觉。实体店面每一位员工，穿着麦卢卡连锁店工作服，耐心讲解麦卢卡绿色养生的理念。所有员工一起为麦卢卡蜂蜜事业努力，创业初期要打起十分的精神，面对挑战，为今后麦卢卡其他店面积累经验。培养优秀员工，为消费者，增加增值服务，定期上门检查身体等。与顾客谈心，聊天，创造忠实消费者。对于麦卢卡初期创业，有着重大的影响。

 

第二章产品策划SWOT分析

 

 

 

 

 

1、SWOT分析

1）优势（Strength）： 麦卢卡蜂蜜是新西兰特有的茶树酿造的蜂蜜，是与国内蜂蜜最大的区别处。顾客在国内的市场中购买的蜂蜜没有茶树花抗菌活性。只有选择麦卢卡蜂蜜才有抗菌活性成份。在国内还没有蜂蜜可以替代麦卢卡蜂蜜。	2）劣势（Weaknesses）： 麦卢卡蜂蜜市场上牌子众多，伪劣产品太多。 国内消费者不知在哪里才能购买到真正的麦卢卡蜂蜜。
3）机会（Opportunities）: 随着人们生活水平的提高，现在人普遍亚健康，人们开始注重养生，麦卢卡是养生最好不过的选择了。可以赶着这一潮流开发商机。	4）威胁（threats）: 1.加强质检，以防假冒伪劣。 2.同类产品的竞争者。即国内口碑较好的蜂蜜品牌。在麦卢卡品牌没打响前有一定的威胁。但是麦卢卡是抗菌活性蜂蜜，在国内还没有蜂蜜可以替代。

 

 

 

 

 

 

 

 

2、竞争对手分析

 

品牌	麦卢卡蜂蜜	康思农蜂蜜	宝生元
优势	具有活性抗菌因子，对外伤治疗有神奇的功效。是其他蜂蜜所没有的特点。	荷花、野菊花、桂花等多种产品，有着不同的功效，能满足不同消费者差异需要	品牌大，产品为百花蜜。由多种花蜜混合而成。
劣势	国内消费者不熟知。网上假货较多。	价格偏高，包装差，公司规模小。	顾客忠诚度不高，产品单一

 

 

 

3.SWOT对策

 

S.O：随着人们生活水平的提高，人们对于养生愈来愈重视，我们可以抓住这个特点，加大宣传，拍摄微电影，美拍、快手等热门小视频，让顾客知晓麦卢卡蜂蜜活性抗菌因子的特点，在国内还没有国产蜂蜜能替代麦卢卡蜂蜜这一特点，所以说麦卢卡蜂蜜在国内的发展空间还是很大的。

S.T：虽然麦卢卡蜂蜜价格较高，但是它的抗菌活性因子是别的蜂蜜所不具有的，麦卢卡属于进口商品，自然有它贵的道理。

W.O：麦卢卡蜂蜜在国内市场上，忠实消费者并不多，市场需求空缺非常大，在即将开业的苏宁广场麦卢卡专卖店，请专业的销售人员，利用开业的庞大人群，讲解麦卢卡的特殊抗菌活性因子的效用，创造本店的忠实消费者。

W.T：在开业初期，由于麦卢卡蜂蜜价格较高，人们好奇，不了解的心态居多，我们要拿出麦卢卡的实际效用。在宣传上，分析不完全的，根据问卷调查，整理好问题，以便今后选择更加合适的营销策略。

 

第三章产品策略STP战略

 

3.1市场细分

市场细分的目的是为了选择目标市场。

1.确定潜在顾客范围

据调查，中国亚健康人群越来越多。人们对养生也慢慢重视起来，经常购买一些保健品，来保养。其中蜂蜜有很大的市场占有率。

2.根据各类人群的需求分为：

1）.肠胃需调理的人群，促进消化，润肠通便

2）.美容养颜的女性，纤体瘦身

3）.注重养生的中老年人，改善睡眠，提高免疫力。

3.2目标市场

我将麦卢卡的目标市场定为高薪的中老年人群。高薪的中老年者有能力购买价格较贵的麦卢卡蜂蜜。随着人们生活水平的提高，现在人普遍亚健康，人们开始注重养生，麦卢卡是养生最好不过的选择了。

所以针对这个目标市场的特点，设计差异营销策略。

根据现在城市生活压力大，年轻人生活节奏快，中老年人心里较孤独，结合本产品麦卢卡蜂蜜这一高档产品，我公司针对有能力购买价格较贵的麦卢卡蜂蜜的中老年人。“价格贵，服务好”的理念。我们提供定期上门服务，为中老年人测量血压，血糖，切实为每一位麦卢卡忠实消费者建立“生命树”档案。让消费者熟知，价格贵的原因，拼的是价值，和服务。

 

 

 

3.3市场定位

“年轻态，一瓶麦卢卡就够了！”

麦卢卡的市场定位为高端高价的养生系列产品，主要消费人群定为高薪中老年者。麦卢卡的效用强大，包含对各种细菌和真菌引起的伤口感染有促进愈合作用；改善消化不良，杀灭引起胃部疾病的细菌，减轻胃溃疡、腹泻、十二指肠溃疡等肠胃病症状，帮助痊愈。对咽喉炎有较好疗效，中和口腔的酸性物质，保持牙齿健康。含有高水平抗氧化物质，提高综合免疫力，增强人体耐力。含有寡糖不含蔗糖，食用不发胖，且有助减肥。

我们在高薪中老年者的心目中的口号为“年轻态，一瓶麦卢卡就够了”！麦卢卡蜂蜜的质量和提供的效用是别的蜂蜜所不能提供的，价格也是高价，以显示其高质量。使用麦卢卡蜂蜜的消费者，大多为高薪、中年养生肠胃较差人群。

 

第四章营销策略

4.1线上

1.微信上注册麦卢卡蜂蜜的公众号，定期发表麦卢卡蜂蜜有关的文章，引起消费者兴趣。

4.在天猫上开设麦卢卡蜂蜜网店，网店装修风格要是健康绿色养生的风格。

4.2线下

1.可以在镇江新开的苏宁广场内，开设麦卢卡专卖店。

2．请出名养生专家，在校园开设养生讲座。

3.到商场、养老院、高级别墅区域等地纷发传单。

4.3包装策略

新西兰麦卢卡蜂蜜内包装采用的是玻璃瓶包装。越来越多的装饰倾向于玻璃包装，玻璃包装材料具有多方面的优点：

1、玻璃包装材料具有良好的阻隔性能，可以很好的阻止氧气等气体对内装物的侵袭，同时可以阻止蜂蜜的可挥发性成分想大气中挥发；

2、玻璃包装材料可以反复多次使用，可以降低包装成本；

3、玻璃包装材料能够较容易的进行颜色和透明度的改变；

4、玻璃包装材料安全卫生、有良好的耐腐蚀能力和耐酸蚀能力。

5、此外，由于玻璃包装材料适合自动灌装生产线的生产，国内的玻璃瓶自动灌装技术和设备发展也较成熟，采用玻璃瓶包装在国内有一定的生产优势。产品包装：图二。

 

图二：麦卢卡玻璃包装

 

4.4品牌策略

 

在现代市场经济条件下，使用品牌营销策略，有利增强产品的竞争力，培养消费者对品牌的忠诚度和树立企业形象至关重要。品牌图标为健康的绿色大树，以圆圈，寓意生命的孕育，还有健康的道路，寓意生命的活力！与制定的差异营销策略，提供定期上门服务，为中老年人测量血压，血糖，切实为每一位麦卢卡忠实消费者建立“生命树”档案相呼应。

 

 

图三企业图标

 

 

4.5产品组合策略

UMF加号‘+’代表麦卢卡蜂蜜独麦素UMF的含量系数。UMF10+代表其抗菌能力与苯酚10%的水溶液抗菌效力相同；UMF15+代表其抗菌能力与苯酚15%的水溶液抗菌效力相同；UMF20+代表其抗菌能力与苯酚20%的水溶液抗菌效力相同。”

需要大家注意的是，服用新西兰麦卢卡蜂蜜，一定要看清“UMFX+”，不同年龄的人群，根据肠胃健康程度应该服用不同标准的麦卢卡蜂蜜。

 

活性麦卢卡蜂蜜所具有的特殊药性，1岁以下儿童不宜服用；

1到12岁的健康人群，建议服用“UMF5+”；

12-18岁免疫力低下人群、18-50岁健康人群，建议服用“UMF10+”；

中重度肠胃不适人群，建议服用“UMF15+”；

严重肠胃不适人群，建议服用“UMF20+”；

各类机体创伤、烧伤、烫伤、糖尿病或其他疾病引起的机体溃疡、各类疮、冻疮、痤疮的患者可根据患处的实际情况选择15+、20+蜂蜜外敷。

综上，应根据麦卢卡蜂蜜的活性，以及地区的市场调查，生产相适应的产品。

麦卢卡产品组合深度、长度：

长 度	麦卢卡活性蜂蜜	麦卢卡蜂蜜润喉硬糖
深   度	UMF5+	草莓口味
	UMF10+	蓝莓口味
	UMF15+	西瓜口味
	UMF20+	柠檬口味

 

 

4.6定价策略

1.麦卢卡产品采用撇脂定价策略，麦卢卡在国内市场还未成熟，作为新产品的形象进入市场，一般将产品价格定得相对较高，以便在最短的时间里获取最大的利润，尽快收回投资。

2.本店根据竞争定价法：由于麦卢卡蜂蜜网店较多，根据网店竞争者的标价，加上开实体店的成本，本品牌的麦卢卡应该较网店麦卢卡蜂蜜贵些。根据本店商场租金，及费用预算，收入等预算，暂且将每瓶麦卢卡蜂蜜在网上售价的基础上增加50元。得出的价格如下表。

 

根据图四 图五 图六 图七 依据，本店的价格制定为:

麦卢卡蜂蜜UMF为5+，500g	236元
麦卢卡蜂蜜UMF为10+，500g	499元
麦卢卡蜂蜜UMF为15+，250g	469元
麦卢卡蜂蜜UMF为20+，250g	818元

 

 

 

图四 图五 图六 图七

 

4.7整合营销策略

一、传统电视、报刊、广播

 

1．在镇江广播电视台宣传麦卢卡的养生效用，润肠通便，养生养颜。

2．在镇江报刊上登麦卢卡蜂蜜。

 

二、新型媒体、微视频、微博

 

3.在镇江万达商业楼电子广告屏上，投放麦卢卡蜂蜜的广告。如图八。

4.使用微视频软件，如美拍、快手等软件，如图九、图十。拍摄镇江麦卢卡专卖店，在网上传播。

5.通过微博账号为镇江美食栏目组，邀请到店中采访。如图十一。

三、在宣传麦卢卡蜂蜜的同时，要与消费者顾客，进行深入的交流，了解消费者切实的需要，列如，消费者忙于工作，我们可以提供送货上门服务，定期上门访问使用效果，以及市场调查问卷。

 

图八

             
            

图九                          图十    

                           

图十一

第五章策划组织建设

 

5.1组织架构

1.企业筹资 ，为此次方案的贯彻实施筹资10万。

2.销售部广告， 报纸，电视广告。

3.公关部， 与政府、公众、媒体、竞争者、原料供应商、经销商等做好公关工作。

4.投放市场， 各家网店，各大超市。

5.专人培训 ，对麦卢卡蜂蜜专卖店、代理店销售员工进行专业培训。

 

5.2团队营销

1、媒体促销的节目、内容每季度都要有。

2、各种会议、活动每月都要有，坚持不懈。

3、知识讲座、员工培训长抓不懈，提高专业度。

4、组建专业团队，跟进服务，加强指导。

 

5.3注意事项

1.资金流向的管理与监督。

2.广告要与市场的进展适时跟进。

3.严格执行方案，灵活处理工作细节。

4.员工的培训工作要具有时效性和针对性。

 

第六章 策划盈利分析

费用预算：

 

项目	费用预算
微信公众号	1000元
天猫专卖店	10000元
养生专家讲座	5000元
实体专卖点	50000元
电视广播	3000元
微视频宣传	1000元
电子屏幕广告	2000元
人员费用	28000元
费用总计	100000元

 

销售收入：

产品	数量（瓶）	单价（元）	金额（元）
麦卢卡活性5+	50	236	11800
麦卢卡活性10+	60	499	29940
麦卢卡活性15+	70	469	32830
麦卢卡活性20+	55	818	44990

 

销售收入-费用预算=策划盈利：-100000=19560元

 

由于麦卢卡蜂蜜在国内市场还未普及，作为学生创业，一定要让消费者熟知本品麦卢卡蜂蜜是最正宗的。虽然还有很多不足，宣传上不够到位，营业销售额增长的空间还很大，希望本品牌麦卢卡能在镇江苏宁店成为第一家麦卢卡蜂蜜连锁店。