近年来，伴随我国经济的发展和社会的不断进步，无论是国家还是企业，都越来越重视其形象的宣传。旅游行业也不例外。目前我国的旅游业发展十分迅速，旅游行业的竞争也日趋激烈。旅游市场竞争不仅存在于各个旅游目的地之间，也存在于目的地内的各个景区之间，因此旅游形象逐渐受到景区管理者的关注。
本文以桂林市冠岩风景名胜区作为研究对象，并结合国内外的研究基础和景区情况，找出其景区形象的构成因子，研究景区形象对游客满意度的影响以及作用机制，从而提出景区形象提升的对策，加强相关的景区管理，有依据的进行旅游营销，实现景区的档次提升和可持续发展。
一、研究设计
（一）景区形象的定义与测量
20世纪70年代旅游地形象研究已成为国外旅游学界的热门话题。旅游目的地形象的研究开始于1971年，美国学者Hunt在其《形象：旅游中的一个因素》中提出旅游目的地形象的概念，认为旅游目的地形象是人们对常住地以外的地方的形象[1]。Crompton和Fakeye在原来的基础上，认为旅游目的地形象是潜在游客在整体印象中选择部分印象深刻的元素，在其脑海中构建的印象[2]。Tapachai对该概念进行了更明确的界定，他认为旅游目的地形象在于游客的期望值和实际感受的对比，也认为目的地的硬件设施、软件设施等各种条件都是游客感知印象的一部分[3]。Tasci、Gartner和Cavusgil将游客对特定地方的思维、观念、情感、视角等列入旅游目的地印象的概念中[4]。
国内学者李蕾蕾（1999）在《旅游地形象策划理论与实务》中将旅游形象概括为旅游者对目的地的所有信息（包括直接信息和间接信息）处理的过程及其结果。张建忠（2001）指出旅游形象是旅游者对某一特定区域内的各种旅游要素的感知[5]。邓明艳（2004）从潜在旅游者和已经历旅游的旅游者两种类型出发，前者的旅游印象来源于媒介，后者则是通过自身旅游获得总体印象[6]。杨杰、胡平等认为旅游地形象是旅游者对一个地区的评价，包括了对该地区的信仰、印象、想法等[7]。
根据文献综述、专家访谈制定景区形象测量量表，如表1。
表1
游客满意度测量表
题项
游客满意度 此次旅游与您期待的冠岩景区相比较
（三）景区形象和游客满意度的关系的研究假设
1999年，Baloglu和Mccleary两位学者的研究结果表明，旅游过程中的旅游景区资源及设施、旅游环境等因素的评价度越高，游客的满意度也就越高[8]。2007年Thompson等学者对旅游交通和游客满意度之间的关系进行了研究，发现可进入性与游客满意度之间存在显著的正向影响，停车场等设施与游客满意度之间无显著的影响[9]。Chi和Qu的研究表明，自然景观是旅游形象的重要测量维度，且游客对自然景观的评价度越高，游客的满意程度就越高[10]。胡抚生以杭州市的旅游形象为研究对象，研究其形象对游客满意和游客行为意愿的影响，结论为旅游形象的测量维度餐饮、休闲娱乐、自然人文景观、旅游交通、经济社会发展、购物，且这些维度均对游客满意有显著的正向影响，且游客的满意度会直接影响游客的重游意愿和推荐度[11]。宋子斌等学者以海南为调查地点，运用IPA分析法分析西安居民对海南旅游形象