运作有声书，亚马逊有哪些成功经验？| 炫公司

在美国，有声书市场近年来一直保持着两位数的增长速度。

关于作者 Karen Commins：

她是专业有声书配音演员，贡献声音的有声书作品超过40部。除了拥有播音记者的学士学位，Karen还接受了播音和有声书制作方面的技术深造，比如电子音频制作。

题图 | Audible

看

了DBW上最近对畅销书作家休•豪伊（Hugh Howey）的采访，我很惊讶他在采访中没有提到有声书，尽管他很推崇有声书这种形式。豪伊一共有37本有声书作品在亚马逊旗下的Audible.com网站上出售，其中至少有16本是他自出版的。

豪伊对亚马逊的评价让我想起了这个公司对有声书市场的巨大影响。在采访中豪伊说：

亚马逊极大地提升了读者接触到书籍的机会，也提升了作者直接和出版市场打交道的机会……在过去很长时间内，大多数有野心的作者都难以将作品付梓成书、推送到读者面前。亚马逊仅凭一己之力就解决了这个历史难题。

这个问题对于出版有声书的独立作者来说同样存在。然而，大部分人并未意识到亚马逊通过系统化的企业收购，正同其子公司Audible一起，借助不断的技术创新以推动有声书进入主流娱乐市场。

招式一：直接花钱买公司

战斗能力：★★★★★

2007年，亚马逊收购了Brilliance Audio，后者当时是全美最大的独立有声书出版商。收购时，Brilliance每月的有声书产量是12—15本，年产量不超过180本。而在今年5月有声书出版商联合会议上，来自Brilliance Audio的报告显示他们公司现在每年生产2000本有声书。

2008年，亚马逊又花3亿美元收购了世界最大的有声书分销商Audible.com。当年Audible 的在售书目里约有60000种有声书资源。如今，这一数字已经接近25万种。

▲ 亚马逊旗下有声书平台 Audible.com的 Logo及网站首页

招式二：降低有声书的制作门槛

战斗能力：★★★★☆

说到有声书出版数量戏剧性增长的原因，不得不提到亚马逊旗下Audible在2011年成立的「有声书创作交流平台（Audiobook Creation Exchange，ACX）」。作者和其他版权人可借助ACX平台为有声书找到合适的朗读者（Narrator）。

在ACX出现之前，独立作者很少有机会能把自己的作品从文字版转化成有声书版。朗读者数量有限，也进一步限制了作者涉足有声书行业。尽管有出版商会雇佣那些配备家庭录音室的朗读者，大部分有声书作品仍然是在出版商这边完成录制与剪辑工作。如今，英美的个体朗读者都可以通过ACX平台主动找到配音机会。ACX的成立为Audible贡献了超过四分之一的有声书产出。

▲ 截至2016年7月10日，ACX平台上有 2675件待录制作品, 35800名专业制作人入驻, 并累计生产了61259本有声书通过Audible、Amazon和iTunes渠道销售。

招式三：捆绑销售电子书和有声书

战斗能力：★★★☆☆

除了推动有声书的生产，亚马逊下一步的创新举措是提升Audible上有声书的销售额。

2012年，亚马逊和Audible公布了一项能够让用户在阅读Kindle电子书和收听Audible有声书间无缝切换的技术「Whispersync for Voice」。当然读者也可以体验边听边看的阅读方式。

为了让用户购买同一本书的不同版本，亚马逊还推出优惠促销策略：购买Kindle电子书后，再买同名有声书可以打折。有声书迷们从这个优惠套餐中省了不少钱。事实上，很多读者积极购买并不便宜的电子书其实是为了以更便宜的价格买到有声书版本。

到了2013年，亚马逊还推出了「找寻不同版本（Find Your Match）」的服务：通过自动扫描用户的Kindle图书馆，提醒读者还有哪些电子书拥有有声版本可供更新下载。

招式四：先试再买，不满意可退货

战斗能力：★★★★★

2013年，亚马逊还收购了读书类社交网站Goodreads（类似国内的豆瓣读书），因为书籍销售越来越依靠口碑营销了。根据DBW去年的报告，Audible在Goodreads的图书介绍页面里植入了有声书试听片段。一旦读者点击播放，就会有对话框提示说「这本有声书可以在Audible上免费试听30天」，以此吸引新用户入驻。

▲ 亚马逊旗下Goodreads的图书试听功能

在Audible官网，每一本有声书的商品页也都提供试听片段。为了保证用户满意度，网站甚至设置了「一年无理由退书」的会员权益。

招式五：免费分发有声书

战斗能力：★★★★☆

有声书狂热爱好者一直都是听书行业的福音，但现在这股热情已经被Audible利用，并用来吸引新读者。就像在超市门口分发免费试吃食物、希望你会喜欢并购买的摊主一样，Audible毫无附加条件地向大众分发免费有声书。

去年，Audible实施了一个叫做Onebook的计划，允许用户把自己图书馆里的一本书分享给至多10个人。如果受赠者不是Audible的会员，且这是他在该平台上接受获赠的第一本书，那他就能免费得到这件商品。

Onebook计划快速扩张并于今年5月更名为Send This Book计划。最大的变化是，现在Audible用户最多可以向1000名其他用户分享图书馆中的书。受赠者仍然可以在首次兑换时免费获得一本有声书，而且他们现在还能选择继续将这本书分享给其他朋友。受赠者用不着注册Audible账户，也无须开启30天试用计划，他们只要用亚马逊账户登录Audible即可。

▲ Onebook计划宣传动画

招式六：借广告来刷存在感

战斗能力：★★☆☆☆

除了一直怂恿用户尝试免费有声书外，Audible还通过广告显著提升了自身的存在感。表现之一就是Audible赞助了热门播客节目《Serial》以及PBS（美国公共电视网）的热播剧《唐顿庄园》。

招式七：卖硬件送有声书

战斗能力：★★☆☆☆

亚马逊还试图在销售硬件设备时捆绑有声书来培养新的有声书读者。我一朋友最近告诉我她在QVC上购买了亚马逊的语音助手音箱Echo，就在Echo的礼包里还有2本赠送的有声书。

▲ 亚马逊智能音箱Echo，它支持通过语音控制来播放Audible账户下的有声书内容。

招式八：请实力演员来给有声书配音

战斗能力：★★★☆☆

如今有声书已经成了主流娱乐手段，Audible自身的录音工作室正在开发更广阔的原创内容来吸引更多受众。一个例子就是他们改编自Joe Hill漫画《致命钥匙》（Locke & Key）的广受好评的同名有声书。为这本有声书献声的有50多名配音演员，还有制作精良的背景音乐和声音特效，听起来简直像大片原声。Audible还不惜重金请过科林•费斯、凯特•温斯莱特这样的著名演员来录制有声书。